PANTER BIOBACTER web abril 2020
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GARDIUN WEB
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Se trata del primer descenso del sector desde 2013, debido al confinamiento. por su parte, en lo que respecta al pasado año 2019, el mercado de la distribución de ferretería y bricolaje mantuvo el nivel de crecimiento de los últimos cinco años, con un incremento de la facturación conjunta del 4,77%.

La crisis del COVID-19 y el inicio del confinamiento, que obligó al cierre de los comercios no alimentarios, han hundido el negocio de la distribución de ferretería y bricolaje, que ha registrado una caída del -9,26% en la facturación del primer trimestre de 2020. Se trata del primer descenso del sector desde 2013, provocado por la paralización del comercio, que empezó con el confinamiento a mediados de marzo.

Dentro de la distribución, las cadenas especializadas fueron las más afectadas, con un descenso del -10,5% en su cifra de negocio, mientras que el comercio tradicional vio como su facturación bajaba un -7,45% en el primer trimestre del año.

El responsable del área de ferretería y bricolaje de AECOC, Alejandro Lozano, destaca la "proactividad que ha tenido el sector desde el inicio de esta crisis para avanzar en la puesta en marcha de proyectos online y otras vías de comercialización telemática –a través del teléfono, whatsapp, etc. - que han permitido mantener un cierto nivel de ventas".

Aun así, el éxito de estas iniciativas no ha compensado el impacto que ha supuesto el cierre de persianas de todos los establecimientos del país, por lo que las prioridades pasan ahora por garantizar la supervivencia de los negocios. "Tras casi dos meses de tiendas cerradas, el sector necesita un mayor acceso a los sistemas de financiación públicos que faciliten la liquidez y procesos de flexibilización de los ERTE, que permitan la reincorporación de los trabajadores en base a la recuperación de la actividad", explica Lozano.

CIFRAS RÉCORD CON LA REAPERTURA
La reapertura de los establecimientos de ferretería y bricolaje con el inicio generalizado de la desescalada, desde la segunda semana del mes de mayo, amortiguó el impacto de la crisis del COVID-19 sobre el sector. Según los datos de AECOC, la facturación de los distribuidores en mayo-con una apertura parcial y progresiva por territorios- cayó un 2,96% respecto al mismo periodo del año pasado, lo que supone una fuerte recuperación respecto a los descensos del 9,3% registrados en el acumulado del primer trimestre -con el inicio del confinamiento en marzo- y del 75,4% en abril, cuando las tiendas se mantuvieron cerradas durante todo el mes.

Las grandes superficies especializadas de la ferretería y bricolaje fueron las que tuvieron un mejor comportamiento, pasando de una caída del 81,4% en abril a un descenso del 0,6% en su facturación en el mes de mayo. Por su parte, los establecimientos tradicionales redujeron sus cifras de negocio un 49,6% en abril y minimizaron las pérdidas en mayo hasta dejar los números rojos en un 3,3%.

Además del buen funcionamiento del canal online y de otras fórmulas de venta no presencial impulsadas por los distribuidores desde el inicio del confinamiento, los cambios de hábito en el consumo han favorecido los buenos datos del mes de mayo. La necesidad de limitar los desplazamientos ha hecho que las ratios de conversión a venta por cada visita se hayan multiplicado y que el ticket medio por compra también haya crecido.

"Desde el inicio de la reapertura de establecimientos, la categoría de jardín presenta crecimientos a tres dígitos, en parte porque su campaña suele empezar en marzo y el consumidor ha tenido que aplazar sus compras, pero el resto de las familias de productos también registran subidas de doble dígito, lo que está llevando al sector a récords históricos de facturación", remarca el responsable del área de ferretería y bricolaje de AECOC, Alejandro Lozano.

De hecho, Lozano destaca que la principal preocupación del sector, en la actualidad, es garantizar el stock de los productos más demandados ante una subida de la demanda sin precedentes. Esta problemática afecta principalmente a la industria, que afronta el reto de reactivar su producción con unos recursos propios muy mermados como consecuencia del impacto de la crisis del COVID- 19: tensiones de tesorería y escasez de personal y de materia prima.

Prudencia ante el segundo semestre
Lozano considera que, de mantenerse el ritmo de venta actual, el sector podría cerrar el primer semestre del año con unas pérdidas acumuladas de entre el 0% y el 5%. "La previsión es que las ventas sigan siendo muy altas hasta el mes de julio y que en agosto la situación se normalice".

Sin embargo, el sector es más prudente respecto a las previsiones para el segundo semestre del año. "Hay que tener en cuenta las consecuencias de la crisis: cómo se verá afectado el tejido empresarial, cuál será la dimensión de la destrucción de empleo después del verano y cómo esto impactará en la economía doméstica y en la confianza de los consumidores serán algunas de las claves que marcarán la segunda mitad del 2020", apunta Lozano.

En el canal profesional, la crisis ha tenido menor afectación porque los contratos de obra y reformas estaban firmados desde antes de del inicio del confinamiento. "La duda es cuál será el panorama una vez finalicen las actividades que hoy están en marcha".

Crecimiento del online
Entre las pocas certezas con las que cuenta el sector para el futuro se encuentra el creciente rol que jugará el canal online en sus ventas, que antes del confinamiento representaba entre un 6% y un 10% -según el distribuidor- y que en el mes de marzo supuso alrededor de un 80% de la facturación total.

"La crisis ha actuado como catalizador de la digitalización para un sector que tenía una operativa aún tradicional. Las previsiones indican que el canal online ganará gran peso respecto a las cuotas de mercado pre-COVID y que muchas de las tendencias adoptadas   durante el confinamiento se van a consolidar", apunta Lozano.

LOS RESULTADOS DE 2019
El mercado de la distribución de ferretería y bricolaje mantuvo en 2019 el nivel de crecimiento de los últimos cinco años, con un incremento de la facturación conjunta del 4,77%. Así lo muestran los datos del último barómetro sectorial de AECOC, que expone las cifras de negocio del sector durante el pasado ejercicio.

El indicador muestra como los distribuidores especializados son los que mantienen un mejor comportamiento, con un crecimiento del 6,19%, mientras que los operadores tradicionales mejoran sus datos en un 2,45%.

El responsable del sector DIY de AECOC, Alejandro Lozano, apunta a que los datos obtenidos están condicionados por el proceso de cambios y adquisiciones en el que están involucradas las grandes cadenas del sector. “Esta transformación de la oferta afecta a la operativa, pero es una apuesta ganadora, ya que las tiendas que han acometido rediseños y cambios en su modelo de negocio están obteniendo resultados satisfactorios”.

Por otra parte, Lozano destaca el buen comportamiento de los fabricantes de herramientas eléctricas (taladros, amoldadoras, …), que según los datos de la Asociación de Fabricantes de Material Eléctrico (AFME) crecieron un 8%. Sin embargo, advierte sobre la preocupación del sector por la evolución de la industria del automóvil, que es un comprador clave para los fabricantes de herramientas eléctricas y que acumula diversos trimestres ralentizando su crecimiento.

De cara a este año, Lozano recuerda la incertidumbre abierta por el coronavirus, que afectará a la producción asiática. “Se esperan roturas de stock a partir de mayo, no solo de los productos fabricados allí, sino también de las producciones europeas que dependen de componentes que vienen de Asia”.

La situación en Asia, sin embargo, puede generar negocio entre los fabricantes españoles, que están empezando a suplir parte de la producción que ha quedado parada.

EL 75% DE LOS PROFESIONALES FIEL A SUS MARCAS DE CONFIANZA
La calidad, la durabilidad de los productos y la posibilidad de tener reemplazos inmediatos en caso de averías o rupturas son las cuestiones más valoradas por tres de cada cuatro profesionales de la ferretería y el bricolaje. Así lo indica el estudio 'El comprador profesional de ferretería y bricolaje', realizado por AECOC Shopperview en colaboración con habitissimo para la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería (AFEB), que analiza el comportamiento de compra del comprador profesional del sector.

El nivel de excelencia requerido por los profesionales explica el hecho de que el 75% de los encuestados se mantiene fiel a sus marcas de confianza para cada tipo de productos. De hecho, el 69% afirma que cambia de establecimiento si en su primera visita no ha encontrado su enseña habitual.

A pesar del apego que tienen por sus marcas de confianza, el 86% de los profesionales asegura que se plantearía un cambio si así se lo recomendaran en su establecimiento de referencia. En el caso de, finalmente, realizar este cambio de marca, el 74% optaría por otras firmas de prestigio o conocidas y no por alternativas más baratas.

Dominio de los centros especializados
Preguntados sobre los canales de compra habituales, el 36% de los profesionales de la ferretería y el bricolaje indica que realiza sus adquisiciones en alguno de los establecimientos de las grandes cadenas especializadas. Este canal domina el mercado, junto a las tiendas de suministros industriales, donde acude el 34% de los encuestados.

Como opciones más minoritarias aparece la venta directa a través de los canales de las propias marcas (14%), las grandes superficies de bricolaje (5%), las ferreterías de barrio (4%) y el online (2%).

Contrastan estos datos con las superficies de más éxito en el canal online. El 20% de los compradores profesionales por internet acuden a las plataformas generalistas por excelencia del canal, como Amazon e Ebay, por un 18% que visita las webs de las grandes cadenas y un 15% que opta por las plataformas especializadas que operan exclusivamente en digital.

Preguntados sobre su nivel de satisfacción, el 83% de los profesionales asegura que está contento con su establecimiento habitual de compra, y apuntan al asesoramiento técnico, a los precios y a la rapidez en la reposición de los productos fuera de stock como las palancas de mejora en las tiendas. 
"Actualmente éste es el único estudio del comprador profesional que existe a nivel nacional, y lo publicamos en el momento en que conocer a nuestro cliente es más imperativo que nunca para los fabricantes y distribuidores a la hora de realizar sus estrategias", expone el responsable del sector DIY de AECOC, Alejandro Lozano, que destaca el "gran potencial del informe, debido al peso que tiene el canal profesional en la facturación".

EL 44% DE LOS USUARIOS ONLINE ENTRA PARA COMPARAR PRECIOS
Los grandes operadores concentran el tráfico online de los marketplaces. Así lo demuestra el informe ‘¿Cómo competir en e-Commerce?’, elaborado por AECOC Shopperview y Google Marketing Insights, que indica que el 91% de los usuarios de internet estudiados visitaron alguna de las tiendas digitales de los grandes retailers en los últimos tres meses, por un 42% que entraron en alguno de los comercios online categorizados como medianos por su nivel de tráfico.

El estudio -basado en la monitorización de 287 tiendas online y 1607 internautas- muestra que el comportamiento más común de los usuarios, tanto en las plataformas grandes como en las medianas, es entrar para comparar precios sin intención de comprar. El concreto, el 44% de los visitantes utilizó las tiendas online de los retailers analizados con esta finalidad en alguna ocasión durante el periodo estudiado, a lo que hay que sumar un 27% que entró para ver la oferta de productos de estas webs, también sin voluntad de realizar ningún gasto.

En el otro lado de la balanza, el 37% de los consumidores sí que visitó las tiendas online analizadas con la intención de llenar su cesta de la compra.

El porcentaje de usuarios que visita las tiendas online de los retailers sin intención de comprar es especialmente abultado en las categorías de productos electrónicos y moda, en las que, además de un 32% que entra para comparar precios, hay un 41% que las utiliza por curiosidad y para mirar la oferta de productos.

En cambio, las webs con mayor porcentaje de usuarios con voluntad de compra son las de productos para mascotas y salud, con un 46% y un 44% de consumidores que entraron en sus portales durante los últimos tres meses con la intención de llenar su cesta digital.  Más conversión en las grandes plataformas. Además del comportamiento del consumidor, el estudio también analiza la ratio de conversión de compra de las tiendas online. En este apartado, los datos de los grandes operadores sobresalen: el 16% de las visitas a los comercios digitales de estas grandes plataformas se acaban traduciendo en ventas, por tan solo un 4% en el caso de las tiendas medianas.

De nuevo, las diferencias se ven acentuadas en las categorías de moda (11% de conversión en las grandes vs 1,8% en las medianas), salud (6,6% vs 2,2%) y productos electrónicos (6,5% vs 3,3%), mientras que es menor en el caso de las tiendas del sector mascotas (8,6% vs 7,5%) y de gran consumo (3,1% vs 2,6%).

“En la ratio de conversión juega un papel muy importante la experiencia previa del consumidor y, en este caso, las grandes marcas tienen una reputación y un nivel de visitas anteriores por parte de los usuarios mucho más alta, lo que les da una ventaja”, explica el responsable de Market Insights de Google Spain, Pablo Pérez. “Existen herramientas como Grow My Store que pueden ayudar al ecommerce mediano a realizar un diagnóstico de los aspectos a mejorar en su tienda para aumentar el nivel de conversión”.

El informe de AECOC Shopperview y Google Marketing Insights también destaca que el 5% de los usuarios que visita una tienda online sin llenar su cesta acaba comprando en establecimientos físicos, por un 11% que hace su inversión en algún otro operador digital.

En cuanto a la valoración por parte de los usuarios, tantos los grandes operadores como los medianos sacan un notable. En concreto, las marcas más conocidas obtienen un 7,8 tanto en nivel de satisfacción como en recomendación, mientras que los consumidores valoran con un 7,6 y un 7,5 en ambos parámetros al resto de enseñas.

Cambios durante el confinamiento El periodo de confinamiento provocado por la crisis del COVID-19 ha llevado a cambios importantes en el comportamiento del usuario, mucho más volcado ahora en el comercio online. En concreto, el estudio señala que el 60% de los usuarios ha realizado alguna compra digital en los últimos siete días, con un 21% que ha incrementado su inversión en online respecto al periodo preconfinamiento y un 13% que ha empezado a comprar en digital a raíz de la crisis sanitaria.

De hecho, el confinamiento ha provocado que algunas categorías que antes resultaban minoritarias en el comercio online hayan ganado protagonismo. Por ejemplo, el 36% de los consumidores ha comprado productos de alimentación en las tiendas digitales, por un 34% que ha invertido en productos de higiene y cuidado personal. En cambio, sectores históricamente protagonistas, como el entretenimiento y la moda, han tenido una penetración menor, con un 21% y un 19% de usuarios que han adquirido artículos de estas secciones durante la crisis sanitaria.

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