PANTER ECO
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Encontrar buenos precios es lo más importante para un 80,6% de los consumidores, y comprar todo en un mismo sitio es importante para el 62%. Además, aparecen dos tendencias que cogen fuerza, la proximidad (principal driver de elección precrisis), un 60% de los consumidores irá a establecimientos cercanos, y la concentración (una tendencia que antes no existía), en concreto un 51% de los consumidores concentrará las compras en un mismo lugar. Además, uno de cada cuatro consumidores indica que comprará más online, en concreto un 24% de los consumidores.

La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, AECOC ha celebrado la jornada online 'Tendencias del Sector de Ferretería y Bricolaje', en la que se han analizado cómo es el comprador de los productos del sector DIY antes del COVID y la situación actual, cómo serán las tiendas del futuro y qué perspectivas tiene para 2021 un líder de la distribución especializada, como Leroy Merlín.

Alejandro Lozano, director de mercado de ferretería y herramienta de AECOC, ha sido el encargado de presentar esta 3º Jornada de Tendencias del Sector del Bricolaje y la Ferretería. Posteriormente, Xavier Cross (AECOC ShopperView) ha presentado el informe sobre ‘El comprador de ferretería y Bricolaje y el COVID-19’.

Cross ha puesto en situación al sector, explicando que está pasando con el virus, mezclando información del consumidor de ferretería previa a la pandemia con información actual de esta situación tan anómala en la que nos encontramos todos y que obviamente “tiene efectos en muchos aspectos, pero en el tema del comportamiento de compra con especial atención”, explicaba.

El shopper en tiempos de Covid
La mayoría de los consumidores tiene miedo a la pandemia, más de la mitad de la gente un 56,6% prefiere quedarse en casa, “obviamente esto tiene una incidencia brutal en la incidencia de compra y como las tiendas se tiene que adaptar a esta situación. Estamos ante una crisis sanitaria, que se ha convertido en una crisis económica. A partir de ahora controlaremos más lo gastos y nos fijaremos más en precios y promociones”, apuntaba Xavi Cross.

No todos los consumidores han reaccionado igual ante la pandemia, se identifican cuatro perfiles de consumidores.  Un 31% de los consumidores, son el perfil confiando (no tiene miedo y no está afectado económicamente), le sigue un 30% el perfil receloso (no está afectado económicamente, pero si vive con cierto temor esta situación), el 12% corresponde con el consumidor sobreexpuesto (no tiene miedo, pero si está afectado económicamente), y el 27% es consumidor perjudicado (afectado y con miedo).

Respecto a las preocupaciones en compra, encontrar buenos precios es lo más importante para un 80,6% de los consumidores, y comprar todo en un mismo sitio es importante para el 62%. Además, aparecen dos tendencias que cogen fuerza, la proximidad (principal driver de elección precrisis), un 60% de los consumidores irá a establecimientos cercanos, y la concentración (una tendencia que antes no existía), en concreto un 51% de los consumidores concentrará las compras en un mismo lugar. Además, uno de cada cuatro consumidores indica que comprará más online, en concreto un 24% de los consumidores.
“Desde el mundo del retail hay que seguir intentando que la experiencia de compra siga siendo importante, hay que hacer foco en otros aspectos, pero hay que intentar que la compra sea lo más agradable y amena posible, no se puede perder de vista”, indica Cross.

“La gente está dando mucha importancia a que se sigan cumpliendo los protocolos de seguridad, la gran mayoría considera muy importante estos protocolos, hemos identificado dos elementos muy a mencionar. Uno de ellos, no deja de ser un punto de contacto físico, son los carros y cestas, el 75% de la gente dice que cuando hablamos de compra segura, les preocupa que en los cargos se identifiquen si han sido o no desinfectados, marcar los carros listos para el uso, las cestas igual, es algo importante. Y luego otro tema muy evidente, es el tema del orden, es muy importante, evitar la sobremanipulación. Un producto ordenador ayuda a la experiencia de compa y a la compra segura” finalizaba.

Canales de venta en ferretería y bricolaje (CIFRAS PRECOVID)
¿Cómo elige la gente donde ir a comprar? Antes de la pandemia, ya era de gran importancia el tema de los precios con una incidencia del 32%, y ahora lo es más con la pandemia. La cercanía también es importante con un 26% y la variedad de productos (comprar todo en un mismo sitio) con un 23%.

¿Y dónde íbamos a comprar antes de la pandemia? Las grandes cadenas especializadas se llevan el 49%, por otro lado, en segundo lugar el mayor porcentaje son las tiendas tradicionales, las ferretería de barrio con un 29%, en tercer lugar con un 14% las tiendas generalistas (Carrefour, El Corte Inglés, etc), y por último las plataformas exclusivas de internet, con un 8% de penetración (aquí obviamente es Amazon el gran exponente).

“Cuando hablamos de las tiendas tradicionales, hablamos del concepto de proximidad, esta cercanía entendida como proximidad física, pero también hay otro concepto con este canal de venta y es la cercanía emocional, entra el concepto el bricoamigo profesional. A veces, no es tan fácil enfrentarse a este tipo de compras, por la falta de conocimiento, del funcionamiento, y esta figura, es un papel muy potente en este sector, y es algo que el consumidor hablando de cercanía lo valora mucho, y más en estas tiendas de barrio, como industria tenemos que intentar acercarnos a este concepto de proximidad emocional, de trato personal. La confianza, el trato personalizado, el asesoramiento y la rapidez son claves” explicaba Cross. “El hecho de convertirse en bricamigo es un oportunidad para distribuidores y fabricantes de acercarse y conseguir la hiperpersonalizacion con el consumidor, si somos capaces de utilizarlo puede ser muy potente”.

La compra online sigue imparable en el gran consumo, un 61% compra productos de gran consumo por Internet. El mundo online esta ayudando en muchos aspectos, de este 61%, hay un 18% que dice que compra con más frecuencia o más cantidad. El 32% ha empezado ahora, “hemos ganado nuevos shoppers online y se siguen incorporando. Me parece algo muy importante traspasar este conocimiento del gran consumo, este aprendizaje para extrapolar al sector de ferretería y bricolaje, ya que los datos, estoy seguro, no andarán tan lejos”.

Pero, ¿cuánta gente tiene intención de dejar la experiencia de compra online? El 17´5% declara que dejará de comprar online, pero la gran mayoría de gente se quedará en el canal, obviamente segmentando y eligiendo. “Es un canal que ha tenido un crecimiento exponencial, los expertos dicen que hemos crecido en cinco meses lo que habríamos crecido en 5 años. Algo desaparecerá, pero se quedará instaurado”.
Las categorías más compradas, con cifras precovid, eran cocina, mobiliario y climatización, y las menos compradas la ferretería, adhesivos y pintura. Además, hay que apuntar que se elige el establecimiento habitual de compra en función de los precios, el surtido y la rapidez de compra. En el sector de ferretería y bricolaje la seguridad de encontrar lo que busco cobra una gran importancia, tras la buena relación calidad-precio y los buenos precios.

Respecto a la sostenibilidad, y como afecta a las decisiones de compra, ¿cómo han cambiado las prioridades en los últimos meses? Cross ha explicado que el 50% de los compradores es crítico con las acciones de las empresas.  “Parece que la gente tiene cada vez más en cuenta comprar productos respetuosos con el medio ambiente. La gente esta dispuesta a veces incluso a comprar por un poco más”.

“Todos estos datos son una mezcla de lo aprendido en los últimos meses y el conocimiento del sector sobre el consumidor antes de esta pandemia. Es importante saber que va a pasar en el futuro próximo y hay un gran efecto, que es la compra online, es todavía un embrión pero tiene todo el sentido del mundo actualizar los datos de este sector, y saber que está pasando con esta compra online”, finalizaba.

TENDENCIAS DEL SECTOR DIY: ¿El bricolaje y la ferretería está de moda?
Belén Gómez de la Agencia Pool CP, ha sido la encargada de dar a conocer las últimas tendencias del sector.  “Hay datos que indican que es un sector en auge, con posibilidad de nuevos registros, hay nuevos interesados por el bricolaje, el boom de la economía circular, la reutilización y recuperación de productos, los datos de la pandemia arrojan que se están demandando más productos de este tipo por la relación que tenemos con los hogares, todo va a reconfigurar la relación con los hogares, en términos de consumo y de mercado”.

¿Y en términos de imagen? El año pasado la ferretería más antigua de Madrid se convertía en un bar de moda, la ferretería llega a exposiciones temporales…El culto de las herramientas tiene un valor fundamental, todo esto tiene mucho que ver con un nuevo tipo de consumidor, que busca productos con experiencia, intervenir es primordial, quiere tener información sobre lo que consume, el origen tiene mucha importancia,… pero siempre que se adapte a los nuevos tiempos. Todo esto configura una nueva era del DIY mas divertida y fresca, participativa, y omnicanal.  Los jóvenes y las mujeres se han convertido en dos públicos que han adquirido mucho protagonismo en el sector”, explicabaa Belén Gómez.

Modelos de negocio que triunfan fuera de nuestras fronteras
1.SLOWROOMS NO SHOWRROMS. Las tiendas tienen que dejar de ser un espacio de consumo absoluto, debe ser una compra de experiencia (siempre pensando en años vista). Hay que reducir la gama de productos a lo esencial, para no marear al consumidor, que no se sienta saturado, que sea un sitio donde hacer un “plan”, tener decoraciones instagramizables. Tiendas más intuitivas y sostenibles.
2. I+D ENFOCADA AL BRICOLAJE Y LA TECNOLOGÍA. Ya no son solo las webs atractivas, hay que buscar innovaciones tecnológicas, como la impresión 3D o la realidad virutal. El objetivo es que el cliente tenga la mejor experiencia de compra y tome el control, así el cliente obtiene una experiencia más personalizada. Trasladar el contenido de las redes sociales a las pantallas de las tiendas es un ejemplo de ello.
3. INSPIRACIÓN LIFESTYLE. No es solo recomendar al cliente ideas creativas, sino inspirarle para que pueda tener el hogar que desea. Las redes sociales se instauran como el canal por excelencia, proyectos reales, estancias decoradas en las propias tiendas. La compra por proyectos, y no tanto por producto. Los influencers se convierten en fuente de inspiración. Pero la gente no solo quiere tener de referencia a los famosos, sino a los usuarios y da mucha validez a los comentarios o testimonios de ellos, intenta trasmitir que tal le ha ido a gente como tu con esos productos.
4. TUTORIAL FOR LIFE. Esto demanda habilidades y técnicas, los cursos y talleres son los formatos más demandados, charlas, workshops, demostraciones de productos, líneas didácticas, programas de televisión o webseries. “Aunque pueda parecer contradictorios los millenials son los menos familiarizados con el sector y quieren ir a las tiendas para poder tener mayor contacto con los productos”.
5.MAY BY YOU. “Recogíamos esta frase ‘haz algo nuevo, hazlo tu mismo, y hazlo de manera diferente’, en este punto veíamos que muchos consumidores se ven capaces de hacer las cosas con sus propias manos, que no se lo den todo hecho, la gente quiere poner su sello personal y que los espacios tengan su personalidad propia. Personalizar y customizar. Adquieren protagonismo los talleres experienciales, se convierten en momentos de ocio, como ejemplo las noches de Leroy Merlin, fiestas de cumpleaños infantiles, servicio de reserva de fiestas, etc”.
6.THE HUMAN FACTOR. El personal de Amazon  y sus nuevos anuncios, son un claro  ejemplo. Humanizar la tienda, conocer al equipo, se convierte en una comunicación relevante para cualquier sector. Experiencias personales, conocer perfiles, aficiones, “aquí es importante entender, que hay un nuevo perfil del consumidor, aquí los propios empleados se convierten en prescriptores de la marca”. Se trata de vincular los valores de marca a través del empleado.
7.SOSTENIBILIDAD. Surge un nuevo consumidor consciente de la renovación de los objetos, gente que quiere el suprareciclaje, esta reutilización creativa dota a los objetos de una segunda vida.  Hay marcas de pintura que están hechas de material reciclado, compromisos sotenibles, envíos en bicis,…
8.PONMELO EASY. Accesibilidad, lo que quieren es que las reformas sean accesibles para todos, con tiendas urbanas que se acerquen a los centros de las ciudades, con selección de productos, con calculadoras de presupuestos, vender kits de herramientas básicas con las que te ahorras dinero, etc.
9.FRESH COMUNICATION. Nuevo lenguaje, más desenfadado y canalla para los púbicos más jóvenes, “se trata de comunicación fresca en clave de humor”.
10.BRICO MILLENIALS. Este es nuevo perfil, aquí el mercado del DIY se rediseña, ofertas simplificadas, herramientas inteligentes y mucha personalización. Merchandasing de impulso, en código de Instagram, listas de Spotify, y recurrir a videos DIY para todo.

LEROY MERLIN, COMO CRECER CON EL LÍDER
Eduardo Nussio, director de mercado de construcción y pintura de Leroy Merlin y Fermin Baldanta, director de mercado de herramientas, ferretería, y ordenación de Leroy Merlin, han sido los protagonistas de esta intervención sobre aprendizajes de la pandemia y cómo crecer con el líder.

Nussio explicaba que “la crisis económica empieza ahora, pero no sabemos la magnitud de la misma, ni la duración, la crisis es sanitaria y tan sólo hay solución sanitaria, ¿cómo está afectando al sector? la casa se ha transformado en nuestro refugio, eso ha cambiado la percepción del hogar, nos hace detectar que el hogar es mejorable y que el hogar necesita dar respuesta a cosas que antes buscábamos fuera, nuestros recursos van a estar enfocados a la vivienda, el jardín y la pintura son los que más han crecido. La pintura ha supuesto una gran sorpresa, con crecimientos antes impensables”.

“Respecto a las medidas que hemos adoptado, la más básica, proteger a los colaboradores y la distribución. Ha cambiado nuestra forma de trabajar y de relacionarnos con el cliente. Las cadenas de suministro más cortas nos permiten mayor capacidad de reacción. La tienda online ha tenido un gran potencial. La pintura en el canal online tenía una presencia baja y actualmente los números y el consumo no son los mismos, la pintura se puede comprar online de manera segura y con la garantía del producto y el acompañamiento en el asesoramiento”, indicaba.

Eduardo Nussio también apuntaba la importancia de la venta online durante la pandemia, “sorprendentemente estamos alcanzando unas cifras muy importantes en la venta telefónica. No hay que utilizar tecnología para generaciones de clientes complejas con el online, es un canal que ha venido a quedarse, lo hemos establecido como un canal más, y lo consideramos un éxito en la gestión de la crisis”.

Además, explicaba como clave del éxito en la gestión de la pandemia “la gran disponibilidad de stock, esa ha sido una de nuestras grandes fortalezas, y trasladar seguridad a proveedores y clientes en el ámbito sanitario y en el económico”. “El entorno nos ha obligado a ser más rápido en la toma de deciosiones y en la ejecución. No ha hecho, por ejemplo, cuestionarnos los procesos de creación de gamas, a veces debe ser todo más sencillo, hay que garantizar el cambio de las necesidades del cliente en tiempo récord, pero enfrentándonos a garantizar la calidad de los productos.  Adaptar nuevas necesidades en tiempo y sin renunciar nunca la garantía, la confianza no puede verse truncada”.

Por su parte, Fermin Baldanta se centraba más en la Ferretería y en cómo ha funcionado estos meses “El online funciono genial, pero en cuanto pudimos abrir las tiendas ha estado también a tope”. Explicaba, “hemos pasado de trabajar anual a diario y semanal, todos los días cambian las cosas, productos que si productos que no, roturas de stocks”. “En 2021, el Covid va a seguir, la gente cambia de casa, hay un volumen de compras y de proyectos personales muy interesante, volverá otra vez una tercera ola, esperemos que más pequeña, que las vacunas hayan llegado, va a ser un año movido. El mundo no se va a acabar, hay que seguir con los proyectos que teníamos, todo el mundo del bricolaje y la herramienta, hay que buscar que el cliente disfrute, que el cliente este orgulloso de lo que ha conseguido, cosas increíbles, con poco dinero, proyectos pequeños o grandes, hay que aprovechar la ola y el boom, hay que empujar eal consumidor a disfrutar de hacer cosas en casa, no sólo en la parte de la tienda, en las redes sociales, etc”.

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