Las limitaciones sanitarias y los momentos críticos sufridos orientarán al consumidor hacia la compensación a través de la compra. La intención de compra se incrementa hasta el 40% y supera los datos de 2019. Las resistencias a la compra offline por temor al riesgo de contagio impulsarán el canal online. La incertidumbre por la campaña de Navidad favorecerá las compras durante el Black Friday.

Calles abarrotadas, época prenavideña y descuentos fugaces: el Black Friday y el Cyber Monday han ido ganando adeptos en los últimos tiempos. Este año, en plena pandemia, se esperan ofertas y promociones más agresivas para remontar los comercios, y más teniendo en cuenta la incertidumbre que supone la campaña de Navidad. “El control del aforo en las zonas comerciales por Navidad, por un lado, y el temor a contraer el virus, por otro, suponen un freno en la experiencia de las compras navideñas”, afirma Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. “Estas previsibles situaciones favorecerán el Black Friday, porque permite adelantar las compras, aprovechar los descuentos y comprar de forma virtual”, añade la profesora. Las ofertas agresivas y la oportunidad de que el Black Friday se convierta en una boya de salvación de cara a la Navidad, además de las resistencias a la compra física por miedo a la COVID-19, incrementarán la intención de recurrir al Black Friday. Según un estudio de Google hecho en España, habrá un 40% de intención de compra en el que va a ser “el Black Friday de la COVID-19”, lo que representa un incremento en comparación con el 2019 (33%).

“Cabe esperar que los consumidores que tengan una necesidad real y que hayan retrasado su decisión de compra hasta ahora aprovecharán esos días para cubrir sus necesidades con unos precios más competitivos. En cambio, también habrá consumidores más conservadores, sin una necesidad real de consumo, que demorarán sus compras ante la situación de incertidumbre”, detalla Maria Teresa Ballestar, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

El confinamiento y las limitaciones sanitarias han impulsado a un ahorro casi involuntario: el cierre de las escuelas y del ocio y la anulación de las actividades extraescolares han permitido ahorrar. “Para aquellos a los que la crisis no les ha afectado laboralmente, ha habido un claro incremento del ahorro familiar: la imposibilidad de invertir económicamente en ciertas actividades debido a las restricciones por la pandemia y el miedo del consumidor ante situaciones futuras han aumentado ese ahorro”, explica Ballestar. Según el Banco de España, en plena pandemia de la COVID-19 y durante el estado de alarma, los hogares ahorraron hasta una cifra récord del 22,5 % de su renta disponible en el segundo trimestre, mientras que redujeron su consumo.

¿Consumir para compensar la situación de crisis?
“El grado de frustración acumulado, las limitaciones sanitarias alargadas en el tiempo que no terminan de resolverse, los momentos críticos sufridos, todas estas situaciones pueden orientar al consumidor hacia la compensación y la sensación de merecimiento”, advierte Soler. El ocio, los viajes y la hostelería son categorías que están contenidas y limitadas. Por lo tanto, en las categorías en las que el consumidor puede consumir, se permite caprichos, disfrute y cierta compensación. “Este merecimiento potenciará la intención de compra del Black Friday. Representa "la ocasión" para darse un capricho e intentar paliar la frustración o la rabia que provoca la situación de crisis”, explica Soler.

Esta intención de compra crece en relación con el 2019 en todas las edades. Según la encuesta de Google, este año el perfil del comprador será más femenino (54%) que masculino (44%). La razón de esta diferencia se explica, según Soler, por el hecho de que la mujer es la ‘responsable’ de una amplia variedad de compra de productos para ella, para otras personas (los hijos, por ejemplo) y para el conjunto de la familia (ropa del hogar y decoración). Eso implica que sea ella quien acumule más probabilidad de compra. “Aunque ello no significa que sea quien gasta más, porque el tipo de producto que suele comprar el hombre (productos tecnológicos, por ejemplo) puede ser más costoso, de forma que la intencionalidad de compra es mayor en la mujer, pero el porcentaje de gasto puede ser mayor en el hombre”, añade Soler. De hecho, según el estudio, por sexo, los hombres presentan una mayor disposición a gastar más (200 euros) que las mujeres (160 euros).

Comprador más femenino y online
Aunque la intención de compra está presente, el desembolso final dependerá sobre todo de las ofertas. Un 53,4 % de los encuestados afirma que su gasto dependerá de las ofertas que encuentre. “Tanto si aprovecha la cita para comprar como si retrasa la compra, en ambos casos la conducta del consumidor persigue un ahorro; en unos casos, se producirá una compra ventajosa y, en otros, la compra se demorará”, afirma Ballestar.

El 45% de los españoles afirma que compra más en línea ahora que antes de la pandemia, según un estudio de Ipsos. Las previsiones para el Black Friday apuntan que el canal en línea será la estrella: el 70 % de los encuestados afirma que comprará por este canal. De hecho, el 50 % solo lo hará en línea y el 20 % en tiendas físicas y por internet. “La situación actual ha fomentado el uso del canal online como forma de evitar riesgos de contagio”, afirma Ballestar. En esta línea, Soler señala que, tras el confinamiento, se ha observado que segmentos poblacionales de mayor edad, inicialmente reacios a comprar por el canal virtual, ahora se sienten cómodos utilizándolo. “Si a ello le sumamos las resistencias que persisten en torno a la compra offline (por temor al riesgo de contagio), es lógico que el canal online gane adeptos para este Black Friday”, concluye.