La distribución del sector de la ferretería encara el final del año remontando sus cifras de negocio. Tras la caída del 25,5% registrada en el segundo trimestre -coincidiendo con el confinamiento y el cierre de los locales comerciales-, la facturación de los distribuidores creció un 18,73% en el tercer trimestre respecto al mismo periodo de 2019.

La Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac) calcula que la pandemia ha provocado un crecimiento estable interanual del 80% de las ventas online de productos para el hogar, tras llegar a dispararse hasta un 400%, según su último estudio “A golpe de clic”, que trata de mostrar la transformación de hábitos del consumidor, sus tendencias y preferencias durante la crisis del coronavirus.

Este barómetro señala que, al margen de los electrodomésticos, los productos para el mateniminento y mejora del hogar que más se han vendido por internet desde que se decretara el estado de alarma y el confinamiento de la población son los ligados al ámbito del bricolaje y ferretería, si bien también a componentes del ámbito de reforma e instalaciones.

La patronal sostiene que la tecnología y el comercio electrónico destacan entre los desafíos a los que se enfrentará el canal profesional de materiales de construcción e instalaciones en la nueva década. Y asegura que la crisis del coronavirus puede convertirse en un punto de inflexión para potenciar y reforzar la presencia en la red.

Andimac admite las deficiencias que presentan muchas tiendas especializadas en materiales de construcción y productos para el hogar como consecuencia de la ausencia de un modelo de digitalización de la cadena de valor. Así, siete de cada diez compradores buscan información en internet y apenas un 12,5% de los mismos acaban ejecutando alguna compra.

No obstante, la patronal considera que estas carencias pueden convertirse en una oportunidad, ya que, dada la naturaleza de los productos y servicios, las tiendas físicas mantienen su valor ante los consumidores.

MONOPOLIO DE DATOS, RIESGO DE MERCADO
En cualquier caso, Andimac alerta de la amenaza de monopolio que supone que la mayor parte de este mercado, tanto en búsqueda de información como en venta, recaiga sobre un único operador.

La patronal explica que a las grandes plataformas online no les hace fuerte su facturación, sino que su valor reside en el dominio de los datos, un extremo sobre el que no existe regulación en la nueva “economía de los datos”.
Andimac también advierte del enorme riesgo que supone para la competencia que en el nuevo contexto de la economía de los datos no existan modelos orientados a la creación de corredores sectoriales de datos, y éstos se concentren en operadores privados con intereses comerciales.

Según el secretario general de Andimac, Sebastián Molinero, “estas plataformas son el punto de contacto cada vez más determinante a la hora de iniciar el proceso de compra online de productos para la mejora y acondicionamiento del hogar. Gestionan datos ofrecidos por usuarios y empresas como si fueran propios y para ganar posición de mayor competencia, como es natural, con el riesgo que supone para operadores comerciales, proveedores y, finalmente, consumidores”.

LA DISTRIBUCIÓN DE FERRETERÍA Y BRICOLAJE CRECIÓ UN 18,7% EN EL 3ER TRIMESTRE
La distribución del sector de la ferretería encara el final del año remontando sus cifras de negocio. Tras la caída del 25,5% registrada en el segundo trimestre -coincidiendo con el confinamiento y el cierre de los locales comerciales-, la facturación de los distribuidores creció un 18,73% en el tercer trimestre respecto al mismo periodo de 2019. Los datos registrados por AECOC confirman la recuperación del sector que se viene produciendo desde el mes de mayo.

Los grandes operadores especializados fueron los que registraron mejores datos en el tercer trimestre, con un crecimiento del 22,14%, lo que supone haber recuperado buena parte de la cifra de negocio perdida en el segundo trimestre, cuando la facturación cayó un 28,88%. Lo mismo ocurre en el caso de las tiendas de proximidad, que en este último periodo incrementaron en un 11,93% sus ventas, tras haber sufrido un descenso del 12,16% en el trimestre anterior.

"Las ventas en ferretería son de récord desde el mes de mayo; la campaña de productos de jardín ha sido muy buena y el canal online está desarrollándose muy por encima de las previsiones que se tenían a principio de año", explica el responsable del área de Ferretería y Bricolaje de AECOC, Alejandro Lozano. Según las conclusiones del último Comité de Ferretería y Bricolaje de AECOC, los resultados positivos fueron generalizados, aunque algo menores en las zonas de España más dependientes del turismo.

A pesar de los buenos datos logrados desde el final del confinamiento, el sector es precavido a la hora de hacer análisis a corto y medio plazo. "La incertidumbre ante una posible caída del consumo, el miedo de los ciudadanos ante posibles rebrotes y la situación una vez acaben medidas como los ERTE, marcarán la evolución de la ferretería y el bricolaje tanto en el último trimestre del año como en 2021", indica Lozano.

3ª EDICIÓN “MI HOGAR MEJOR” CON MÁS DE 170 TUTORIALES Y 13M DE VISUALIZACIONES
“Mi Hogar Mejor”, el Proyecto de la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería (AFEB) ideado para ayudar a las marcas asociadas a potenciar sus contenidos de la mano de los influencers más reconocidos del sector, inicia su tercera edición habiendo generado más de 170 vídeos publicados y alrededor de 20 tutoriales por publicar de cara al primer trimestre del 2020, lo que reafirma la buena etapa que esta atravesando el sector del bricolaje en nuestro país.

Dos años después de la puesta en marcha de Mi Hogar Mejor, el proyecto ha conseguido alcanzar más de 13 millones de visualizaciones en sus vídeos de Youtube, gracias a la participación de 44 marcas del sector del bricolaje, la decoración y la jardinería; quienes han apostado por el branded content de la mano de sus mejores embajadores: los influencers. En esta tercera edición, Mi Hogar Mejor suma nuevas marcas reforzando así su presencia en el sector.

Mediante la publicación de tutoriales creativos, “Mi Hogar Mejor” permite mejorar el posicionamiento en internet y la presencia en el mercado de las diferentes marcas que conforman el proyecto, las cuales encuentran un lugar en el que crear sinergias y ofrecer contenidos de interés para el usuario final.

Una experiencia novedosa que, gracias al éxito conseguido en las dos primeras ediciones, vuelve a la carga por tercer año consecutivo.

Apostando por el contenido original y de calidad, Mi Hogar Mejor persigue el objetivo de generar conversación y conseguir engagement con el consumidor o espectador “de la televisión digital”.

EL SHOPPER EN TIEMPOS DE COVID
La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, AECOC ha celebrado recientemente la jornada online 'Tendencias del Sector de Ferretería y Bricolaje', en la que se han analizado cómo es el comprador de los productos del sector DIY antes del COVID y la situación actual, cómo serán las tiendas del futuro y qué perspectivas tiene para 2021 un líder de la distribución especializada, como Leroy Merlín.

Alejandro Lozano, director de mercado de ferretería y herramienta de AECOC, ha sido el encargado de presentar esta 3º Jornada de Tendencias del Sector del Bricolaje y la Ferretería. Posteriormente, Xavier Cross (AECOC ShopperView) ha presentado el informe sobre ‘El comprador de ferretería y Bricolaje y el COVID-19’.

Cross ha puesto en situación al sector, explicando que está pasando con el virus, mezclando información del consumidor de ferretería previa a la pandemia con información actual de esta situación tan anómala en la que nos encontramos todos y que obviamente “tiene efectos en muchos aspectos, pero en el tema del comportamiento de compra con especial atención”, explicaba.

La mayoría de los consumidores tiene miedo a la pandemia, más de la mitad de la gente un 56,6% prefiere quedarse en casa, “obviamente esto tiene una incidencia brutal en la incidencia de compra y como las tiendas se tiene que adaptar a esta situación. Estamos ante una crisis sanitaria, que se ha convertido en una crisis económica. A partir de ahora controlaremos más lo gastos y nos fijaremos más en precios y promociones”, apuntaba Xavi Cross.

No todos los consumidores han reaccionado igual ante la pandemia, se identifican cuatro perfiles de consumidores.  Un 31% de los consumidores, son el perfil confiando (no tiene miedo y no está afectado económicamente), le sigue un 30% el perfil receloso (no está afectado económicamente, pero si vive con cierto temor esta situación), el 12% corresponde con el consumidor sobreexpuesto (no tiene miedo, pero si está afectado económicamente), y el 27% es consumidor perjudicado (afectado y con miedo).

Respecto a las preocupaciones en compra, encontrar buenos precios es lo más importante para un 80,6% de los consumidores, y comprar todo en un mismo sitio es importante para el 62%. Además, aparecen dos tendencias que cogen fuerza, la proximidad (principal driver de elección precrisis), un 60% de los consumidores irá a establecimientos cercanos, y la concentración (una tendencia que antes no existía), en concreto un 51% de los consumidores concentrará las compras en un mismo lugar. Además, uno de cada cuatro consumidores indica que comprará más online, en concreto un 24% de los consumidores.
 
“Desde el mundo del retail hay que seguir intentando que la experiencia de compra siga siendo importante, hay que hacer foco en otros aspectos, pero hay que intentar que la compra sea lo más agradable y amena posible, no se puede perder de vista”, indica Cross.

“La gente está dando mucha importancia a que se sigan cumpliendo los protocolos de seguridad, la gran mayoría considera muy importante estos protocolos, hemos identificado dos elementos muy a mencionar. Uno de ellos, no deja de ser un punto de contacto físico, son los carros y cestas, el 75% de la gente dice que cuando hablamos de compra segura, les preocupa que en los cargos se identifiquen si han sido o no desinfectados, marcar los carros listos para el uso, las cestas igual, es algo importante. Y luego otro tema muy evidente, es el tema del orden, es muy importante, evitar la sobremanipulación. Un producto ordenador ayuda a la experiencia de compa y a la compra segura” finalizaba.

Cifras preCOVID en los canales de venta del sector
¿Cómo elige la gente donde ir a comprar? Antes de la pandemia, ya era de gran importancia el tema de los precios con una incidencia del 32%, y ahora lo es más con la pandemia. La cercanía también es importante con un 26% y la variedad de productos (comprar todo en un mismo sitio) con un 23%.

¿Y dónde íbamos a comprar antes de la pandemia? Las grandes cadenas especializadas se llevan el 49%, por otro lado, en segundo lugar. el mayor porcentaje son las tiendas tradicionales, las ferreterías de barrio con un 29%, en tercer lugar, con un 14% las tiendas generalistas (Carrefour, El Corte Inglés, etc.), y por último las plataformas exclusivas de internet, con un 8% de penetración (aquí obviamente es Amazon el gran exponente).

“Cuando hablamos de las tiendas tradicionales, hablamos del concepto de proximidad, esta cercanía entendida como proximidad física, pero también hay otro concepto con este canal de venta y es la cercanía emocional, entra el concepto el bricoamigo profesional. A veces, no es tan fácil enfrentarse a este tipo de compras, por la falta de conocimiento, del funcionamiento, y esta figura, es un papel muy potente en este sector, y es algo que el consumidor hablando de cercanía lo valora mucho, y más en estas tiendas de barrio, como industria tenemos que intentar acercarnos a este concepto de proximidad emocional, de trato personal. La confianza, el trato personalizado, el asesoramiento y la rapidez son claves” explicaba Cross. “El hecho de convertirse en bricamigo es una oportunidad para distribuidores y fabricantes de acercarse y conseguir la hiperpersonalización con el consumidor, si somos capaces de utilizarlo puede ser muy potente”.

La compra online sigue imparable en el gran consumo, un 61% compra productos de gran consumo por Internet. El mundo online está ayudando en muchos aspectos, de este 61%, hay un 18% que dice que compra con más frecuencia o más cantidad. El 32% ha empezado ahora, “hemos ganado nuevos shoppers online y se siguen incorporando. Me parece algo muy importante traspasar este conocimiento del gran consumo, este aprendizaje para extrapolar al sector de ferretería y bricolaje, ya que los datos, estoy seguro, no andarán tan lejos”.

Pero ¿cuánta gente tiene intención de dejar la experiencia de compra online? El 17´5% declara que dejará de comprar online, pero la gran mayoría de gente se quedará en el canal, obviamente segmentando y eligiendo. “Es un canal que ha tenido un crecimiento exponencial, los expertos dicen que hemos crecido en cinco meses lo que habríamos crecido en 5 años. Algo desaparecerá, pero se quedará instaurado”.

Las categorías más compradas, con cifras precovid, eran cocina, mobiliario y climatización, y las menos compradas la ferretería, adhesivos y pintura. Además, hay que apuntar que se elige el establecimiento habitual de compra en función de los precios, el surtido y la rapidez de compra. En el sector de ferretería y bricolaje la seguridad de encontrar lo que busco cobra una gran importancia, tras la buena relación calidad-precio y los buenos precios.

Respecto a la sostenibilidad, y como afecta a las decisiones de compra, ¿cómo han cambiado las prioridades en los últimos meses? Cross ha explicado que el 50% de los compradores es crítico con las acciones de las empresas.  “Parece que la gente tiene cada vez más en cuenta comprar productos respetuosos con el medio ambiente. La gente está dispuesta a veces incluso a comprar por un poco más”.

“Todos estos datos son una mezcla de lo aprendido en los últimos meses y el conocimiento del sector sobre el consumidor antes de esta pandemia. Es importante saber que va a pasar en el futuro próximo y hay un gran efecto, que es la compra online, es todavía un embrión, pero tiene todo el sentido del mundo actualizar los datos de este sector, y saber que está pasando con esta compra online”, finalizaba.