PANTER SPORTY
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El 30% de consumidores están dispuestos a pagar más por packaging sostenible en online. La pandemia de coronavirus disparó la venta online a nivel general, analizando el sector de ferretería y bricolaje se espera que sólo el 17´5% de los consumidores deje de comprar online, la gran mayoría se quedará en el canal, obviamente segmentando y eligiendo.

La sostenibilidad es, cada vez más, un elemento decisivo para los compradores online. Así los constata el informe ‘Importancia del embalaje en la entrega del pedido en e-commerce’, de AECOC Shopperview, que indica que siete de cada diez consumidores quieren que los embalajes de sus compras por internet tengan un mínimo impacto ambiental, incluyendo los protectores interiores. En este sentido, el 30% de los encuestados declara que estaría dispuesto a pagar más por un packaging sostenible.

El estudio también evidencia que el embalaje es un elemento esencial en la experiencia de compra para el 41,4% de los consumidores, mientras que un 49% afirma que el packaging en el que recibe sus pedidos afecta a la percepción que tiene sobre las marcas.

Sobre la valoración que hacen los usuarios sobre cómo les llegan sus compras online, el 68,5% de los consumidores considera que sus productos llegan bien protegidos, mientras que cuatro de cada diez se muestran satisfechos con el embalaje en el que reciben sus pedidos.

En cuanto a los puntos de mejora, el 42,6% de los españoles considera que se deberían mejorar los tamaños y formatos de los embalajes para evitar los paquetes sobredimensionados, mientras que un 13,7% que cree que son difíciles de abrir.

El informe también evidencia que el papel y el cartón son los materiales más utilizados en los embalajes de e-commerce. Hasta el 92% de los usuarios ha recibido algún pedido protegido con estos materiales en los últimos meses, por un 38,6% a los que le ha llegado sus compras envueltas en plástico.

De hecho, nueve de cada diez consumidores creen que el papel y el cartón son materiales respetuosos con el medio ambiente y aportan mejor imagen del producto, además de un 75% que considera que este tipo de embalajes protegen mejor el producto.

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE VENTA EN FERRETERÍA Y BRICOLAJE
La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, AECOC celebraba hace unos meses la jornada online 'Tendencias del Sector de Ferretería y Bricolaje', en la que se analizó cómo es el comprador de los productos del sector DIY antes del COVID y la situación actual, el potencial al alza de la venta online, cómo serán las tiendas del futuro y qué perspectivas tiene para 2021 un líder de la distribución especializada, como Leroy Merlín. Alejandro Lozano, director de mercado de ferretería y herramienta de AECOC, fue el encargado de presentar esta 3º Jornada de Tendencias del Sector del Bricolaje y la Ferretería. Posteriormente, Xavier Cross (AECOC ShopperView) presentó el informe sobre ‘El comprador de ferretería y Bricolaje y el COVID-19’.

¿Cómo elige la gente donde ir a comprar? Antes de la pandemia, ya era de gran importancia el tema de los precios con una incidencia del 32%, y ahora lo es más con la pandemia. La cercanía también es importante con un 26% y la variedad de productos (comprar todo en un mismo sitio) con un 23%.

¿Y dónde íbamos a comprar antes de la pandemia? Las grandes cadenas especializadas se llevan el 49%, por otro lado, en segundo lugar el mayor porcentaje son las tiendas tradicionales, las ferretería de barrio con un 29%, en tercer lugar con un 14% las tiendas generalistas (Carrefour, El Corte Inglés,…), y por último las plataformas exclusivas de internet, con un 8% de penetración (aquí obviamente es Amazon el gran exponente).

“Cuando hablamos de las tiendas tradicionales, hablamos del concepto de proximidad, esta cercanía entendida como proximidad física, pero también hay otro concepto con este canal de venta y es la cercanía emocional, entra el concepto el bricoamigo profesional. A veces, no es tan fácil enfrentarse a este tipo de compras, por la falta de conocimiento, del funcionamiento, y esta figura, es un papel muy potente en este sector, y es algo que el consumidor hablando de cercanía lo valora mucho, y más en estas tiendas de barrio, como industria tenemos que intentar acercarnos a este concepto de proximidad emocional, de trato personal. La confianza, el trato personalizado, el asesoramiento y la rapidez son claves” explicaba Cross. “El hecho de convertirse en bricamigo es una oportunidad para distribuidores y fabricantes de acercarse y conseguir la hiperpersonalizacion con el consumidor, si somos capaces de utilizarlo puede ser muy potente”.

La compra online sigue imparable en el gran consumo, un 61% compra productos de gran consumo por Internet. El mundo online está ayudando en muchos aspectos, de este 61%, hay un 18% que dice que compra con más frecuencia o más cantidad. El 32% ha empezado ahora, “hemos ganado nuevos shoppers online y se siguen incorporando. Me parece algo muy importante traspasar este conocimiento del gran consumo, este aprendizaje para extrapolar al sector de ferretería y bricolaje, ya que los datos, estoy seguro, no andarán tan lejos”.

Pero ¿cuánta gente tiene intención de dejar la experiencia de compra online? El 17´5% declara que dejará de comprar online, pero la gran mayoría de gente se quedará en el canal, obviamente segmentando y eligiendo. “Es un canal que ha tenido un crecimiento exponencial, los expertos dicen que hemos crecido en cinco meses lo que habríamos crecido en 5 años. Algo desaparecerá, pero se quedará instaurado”.

Las categorías más compradas, con cifras precovid, eran cocina, mobiliario y climatización, y las menos compradas la ferretería, adhesivos y pintura. Además, hay que apuntar que se elige el establecimiento habitual de compra en función de los precios, el surtido y la rapidez de compra. En el sector de ferretería y bricolaje la seguridad de encontrar lo que busco cobra una gran importancia, tras la buena relación calidad-precio y los buenos precios.

Respecto a la sostenibilidad, y como afecta a las decisiones de compra, ¿cómo han cambiado las prioridades en los últimos meses? Cross ha explicado que el 50% de los compradores es crítico con las acciones de las empresas.  “Parece que la gente tiene cada vez más en cuenta comprar productos respetuosos con el medio ambiente. La gente está dispuesta a veces incluso a comprar por un poco más”.

“Todos estos datos son una mezcla de lo aprendido en los últimos meses y el conocimiento del sector sobre el consumidor antes de esta pandemia. Es importante saber que va a pasar en el futuro próximo y hay un gran efecto, que es la compra online, es todavía un embrión, pero tiene todo el sentido del mundo actualizar los datos de este sector, y saber que está pasando con esta compra online”, finalizaba.

 “EL PRODUCTO DIGITAL: LA PRIMERA FRONTERA DE LA VENTA ONLINE"
Telematel, la compañía de software y contenidos digitales de producto ha desarrollado, en colaboración con AFEB -Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería, el primer estudio sobre gestión de información digital de producto del sector de Ferretería y Bricolaje. El Estudio fue presentado el pasado 24 de noviembre de forma online a 32 directivos del sector, y contiene las respuestas de 44 directivos del sector que gestionan un total de 148 marcas.

Los directivos del sector identifican los canales digitales como la fuente de mayor crecimiento en ventas. El 64% esperan que sus ventas crezcan mucho en los eCommerce generalistas -tipo Amazon, y el 45% esperan que crezcan mucho en eCommerce sectoriales.

Si bien un 86% de directivos indican que la información de producto es muy importante para la experiencia y satisfacción del cliente, las empresas del sector tienen importantes retos por delante: el 61% necesitan centralizar la información de producto, el 53% mejorar la calidad de información de las fichas de productos y el 47% deben adaptarse a los formatos solicitados por los clientes, entre otros.

La calidad de información es un reto especialmente importante para el canal digital, y las marcas reportan carencias en campos clave para el canal digital como reportar las ventajas del producto -un 40% de productos sin información-, tener palabras clave definidas para SEO -casi un 60% no informadas- o tener características técnicas estandarizadas para facilitar la búsqueda y comparación de productos online.
Mejorar la calidad de las fichas o es un reto fácil, por lo que Helena Grau, directora General de Telematel de contenidos recomendó: “Mejorar la calidad de las fichas de producto es una tarea que nunca acaba, por eso debemos priorizar la inversión en mejora de información según el ABC de los productos”. Al final, los mayores beneficios esperados por los directivos son mejorar la presencia de la marca en los canales digitales y, eventualmente, aumentar las ventas por estos canales.

Pero esto sólo será posible en la medida en que las empresas del sector desarrollen sus capacidades de gestión. Hoy, según el estudio, el 78% de empresas gestionan de forma manual la información de producto, desde hoja de cálculo o InDesign para hacer catálogos en pd, y sólo un 33% cuentan con un PIM. En realidad, razona Helena Grau: “debemos preguntarnos si el marketing es sólo de comunicación o también debemos gestionar la información de producto como un activo que en los canales digitales trabaja solo: sin representantes o vendedores. Es un marketing imprescindible hoy, aunque menos vistoso, y debemos asignar objetivos, responsables e hitos”.

CÓMO AYUDAR AL DISTRIBUIDOR A VENDER ONLINE
La Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería (AFEB) ha celebrado un nuevo grupo de trabajo sobre B2B – Cómo ayudar al distribuidor a vender online, que ha sido liderado por César Navarro, Presidente del Grupo Cintacor – StorPlanet. Durante la sesión, los asistentes han debatido sobre los cambios que ha experimentado el Mapa de la Distribución en España, su clasificación y volumen.

Los participantes calculan que las ventas en el online se han multiplicado por tres en estos últimos meses y que se han ido desarrollando nuevas webs y ecommerces de muchos clientes físicos. Las marcas han señalado a Amazon como el gran ganador de la pandemia y señalan a ManoMano como Market Place de éxito.

Durante la sesión, también ha habido tiempo para asistir a una ponencia impartida por Alejandro Casero, socio de Houser & Houser (Agencia de Marketing y Comunicación), quien ha expuesto la importancia de la relación fabricante-distribuidor en el campo de la venta online y ha anunciado algunas claves para ayudar a los distribuidores a vender.

Houser&Houser ha aportado algunas ideas para las marcas, como la generación de packs de contenido en redes sociales; la creación de servicios que aporten valor añadido para el comprador dentro de un e-commerce; la realización de un microsite sobre todos los distribuidores de la marca; la creación de campañas digitales, etc.

“HEMOS CONSTATADO QUE EL ONLINE EN LA FERRETERÍA ESTÁ AVANZANDO A PASOS AGIGANTADOS”, CONTROL INTEGRAL

Existe una tendencia alcista en el canal online pero aún es minoritario en las compras de productos de ferretería ¿A qué se debe esto desde su punto de vista?
En Control Integral sabemos que en el sector de la ferretería el canal online todavía representa una pequeña parte de las ventas totales, pero hace años que está creciendo y, a raíz del COVID, el crecimiento del online está siendo mucho más rápido todavía.

En comparación con otros sectores el porcentaje de compra es inferior, pero se debe tener en cuenta que la compra en la ferretería no es una compra de repetición, como puede ser la cesta de la compra del supermercado o de prendas de vestir, sino que en muchos casos es una compra única y en la que se valora el consejo del vendedor para tomar la decisión de compra. Esto hace que el online avance más lento en la ferretería que en otros sectores.

Aun así, en Control Integral hemos constatado que el online en la ferretería está avanzando a pasos agigantados.

¿Qué debe hacer nuestro sector para adaptarsede una manera más rápida al ecommerce?
Para conseguir un buen e-commerce se necesita disponer de buenas herramientas que faciliten esta complicada tarea y aquí es donde Control Integral destaca como una herramienta puntera tanto para facilitar la gestión de la ferretería como la del e-commerce.

La ferretería tiene unas dificultades que son intrínsecas del propio sector, como son un gran volumen de referencias, familias muy distintas, tamaños, pesos y precios de productos muy dispares, etc. Todo ello hace que el e-commerce ferretero sea de los más complicados de crear y de mantener.

Si no se dispone de muy buenas herramientas para facilitar todo este trabajo, se tiene que dedicar una cantidad ingente de horas para mantener el e-commerce. Esto provoca una alta tasa de abandono de tiendas online en nuestro sector.

En cambio, quien dispone de una buena herramienta de gestión con e-commerce integrado, como es el caso de Control Integral, tanto la incorporación de la venta online como su mantenimiento es mucho más fácil. Con la herramienta adecuada se trabaja mejor, más rápido y seguro.

¿En qué se diferencia la oferta para el sector de Control Integral de sus competidores? ¿Qué novedades tienen previstas a corto plazo?
Control Integral es una solución completa para la omnicanalidad en la ferretería. No se trata únicamente de tener una tienda online. Se debe tener toda la información siempre disponible y actualizada, tanto en el mostrador como en la tienda online.
Desde Control Integral se tienen los datos de las centrales de compras y cooperativas siempre actualizados, precios, stock propio y de la central, ofertas de temporada, etc. actualizados y sincronizados automáticamente, de forma que evita errores y pérdidas de tiempo en trabajos repetitivos.

La tendencia es que cada vez se va a dar más servicio al cliente final, de forma que el cliente industrial debe ver en la tienda online sus precios especiales con sus descuentos, debe poder solicitar presupuestos, incluso de productos que no están publicados en el e-commerce, debe poder descargase sus albaranes firmados y sus facturas, consultar el 347, etc.

La omnicanalidad significa que el cliente final puede acceder a la misma información desde donde le convenga en el momento que le interese y en esta dirección estamos desarrollando las nuevas versiones de Control Integral.

Respecto a 2020, ¿Cómo se comportó el año para Control Integral? ¿En qué medida afecto el COVID a su empresa?
El año 2020 ha sido distinto a todo, ha afectado a todas las empresas del mundo y a Control Integral también. Pero somos una empresa tecnológica y aunque el confinamiento nos cogió por sorpresa, estábamos preparados.

Desde el primer momento empezamos con teletrabajo, no dejando en ningún momento de dar servicio a nuestros clientes, que a su vez debían suministrar a hospitales, residencias, etc.

También hemos notado un aumento de la demanda de tiendas online. El sector ferretero ya hace tiempo que se ha dado cuenta que el e-commerce va cogiendo importancia, pero la pandemia ha acelerado todo lo referente al online.

Creemos que lo más importante del año 2020 es el legado que nos deja: la sociedad ha dado un salto adelante en todo lo referente a la tecnología y al online y nuestro sector debe estar a la altura de las circunstancias.

Las empresas que quieran sobrevivir deben facilitar al cliente todos los canales posibles para interactuar, para comprar. Actualmente el e-commerce ya no es una opción, es una necesidad. Desde Control Integral estamos apoyando a nuestros clientes para facilitarles el camino hacia la omnicanalidad con la mejor herramienta de gestión sumada a una solución de e-commerce potente y fácil de gestionar. 

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