“Se trata de una edición necesaria y esperada, una puesta en escena de poder alcanzar incluso superar las expectativas. El avance de la vacunación nos acerca a una normalidad que no será como la recordamos, pero concedámonos el lujo de volver a vernos las caras, y de hacer negocios sin una pantalla de por medio”, apuntaba Mendoza.

El pasado 21 de septiembre de 2021, el Auditorio Duque de Pastrana de Madrid fue escenario del 23º Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje, que reunió a más de 300 profesionales. En el discurso inaugural, llegó de la mano del presidente del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje, Jaime Mendoza.

“Se trata de una edición necesaria y esperada, una puesta en escena de poder alcanzar incluso superar las expectativas. El avance de la vacunación nos acerca a una normalidad que no será como la recordamos, pero concedámonos el lujo de volver a vernos las caras, y de hacer negocios sin una pantalla de por medio”, apuntaba Mendoza.

Tras la reapertura de los negocios,la distribución de la ferretería y bricolaje acumula cuatro trimestres de crecimiento a doble dígito, llegando a un incremento de ventas del 59,8% en el segundo periodo de este año. Mendoza ha vinculado esta recuperación al hecho de que el sector “es ahora el aliado de un consumidor que ha hecho de su casa su restaurante, su oficina y su lugar de ocio”.

“El sector encara la recuperación desde una posición privilegiada, la pandemia ha demostrado la capacidad de resiliencia del sector. No importa lo que diga la administración somos un sector esencial. Podremos con los retos que nos deparará el futuro. Ser el aliado de las empresas en la lucha por la eficiencia operativa es uno de los retos de AECOC, queremos ser los catalizadores que nos unen como industria. AECOC siempre estará al lado del sector”, finalizaba Mendoza, animando al sector a seguir avanzando y a anticipar los retos que marcarán el futuro del sector, como responder a los cambios de hábitos del consumidor o apostar por la colaboración y la eficiencia operativa para afrontar retos globales como los problemas de abastecimiento o la inflación.

Tras la inauguración, llegó el turno de Albert Anglarill, Gerente innovación AECOC, que fue el encargado de dar paso a la siguiente ponencia, apuntando así: “estamos en un momento trascendental en el que el sector debe recuperar el crecimiento y la competitividad, arrancamos el congreso analizando los retos y oportunidades del sector”.

Y fue Tomas Gómez, profesor universitario en la Universidad Carlos III de Madrid y consultor, el encargado de dar unas primeras pinceladas sobe el panorama económico y las nuevas oportunidades. Gómez tituló su ponencia ‘Mirando al mundo EEUU VS CHINA ¿la nueva guerra fría del siglo XXI?’, explicando que “el conflicto está llegando por África, es el continente donde hay más oportunidades económicas porque es el único sitio que queda por desarrollar, es un mercado virgen y parte del conflicto es por la hegemonía de este continente”. “Para el año 2050 la primera economía mundial será China y la segunda probablemente será la India. Está cambiando el paradigma. La India tiene unos servicios de altísima calidad”, apuntaba.
Y respecto a Europa comentaba “se puede convertir en el aliado económico de EEUU, o apostar por el mercado asiático. España, ya no es un individuo, somos parte de algo que intenta ser mucho más grande”. Además, habló de la sostenibilidad, tema de gran importancia durante todo el Congreso, “Europa quiere empresas más sostenibles, descarbonizadas,… las empresas que no vayan haciendo los cambios, serán empresas con problemas cada vez más grandes”.

Previsiones de crecimiento para el sector
El congreso ha contado también con la participación de empresas del sector líderes en el mercado europeo, que han aportado su visión sobre los escenarios que puede esperar la ferretería y el bricolaje en los próximos meses. El VP en Europa y Latam de Bellota, Pablo Izeta, ha explicado que “hemos vivido un pico de demanda que ya se está estabilizando en países como Estados Unidos, Francia o Alemania, y es lo que acabará pasando en España”. Aun así, Izeta ha aventurado que “los que estamos en el sector de reformas del hogar tenemos dos años de bonanza, que abrirán muchas oportunidades”.

Ha coincidido con el análisis el CEO de Bricoalliance, Miguel Almeida, que ha considerado que “la pandemia no ha cambiado el negocio, pero ahora, además de la calidad y la excelencia en el servicio, debemos ofrecer al cliente la emoción de volver a la tienda”. Explicaba que los clientes ahora, “tienen la ilusión y a la emoción de volver, y hay que adaptarse. Vincular la compra con momentos de calidad, seducir a la sociedad que quiere salir, y que a la vez nosotros queremos que sigan haciendo bricolaje en casa”.

A pesar del optimismo en referencia a las perspectivas inmediatas, Izeta y Almeida han coincidido en señalar los problemas de abastecimiento y la inflación como las principales amenazas para el sector.  Pablo Izeta, explicaba “en nuestro caso es un problema y una oportunidad, Asia ha sido durante muchos años la opción, pero para los fabricantes locales es una gran oportunidad. La cadena de suministro esta tensada, pero a corto plazo eso no va a cambiar. En nuestro caso la única solución a corto plazo es mayor inversión, más materia prima flotando por ahí de la que teníamos antes, pagando unos costes mayores, se va a reflejar en el precio si o si, que pagaremos los consumidores”.  Almeida, por su parte, ha previsto que estos problemas logísticos seguirán hasta mediados de 2022.

Más reformas en el hogar
En el bloque dedicado al análisis del consumidor, la gerente del área de estrategia comercial y marketing de AECOC, Rosario Pedrosa, ha presentado los resultados del estudio ‘Radiografía del comprador de Ferretería y Bricolaje’, que indican que el 64% de los encuestados ha realizado alguna reforma en sus hogares en el último año o tienen pensado hacerlo.

El dato es similar a los registrados antes de la pandemia. Sin embargo, sí cambia el interés de los consumidores por hacer estos trabajos de bricolaje: el 57% de los encuestados afirma que se atreve a hacer las reformas, mientras que tan solo un 34% opta por contratar a un profesional.

Las cifras reflejan el cambio de hábitos de un consumidor que pasa más tiempo en casa y que, a pesar de que en un 32% de los casos afirma que su situación económica ha empeorado durante la pandemia, mantiene o incrementa la inversión destinada a mejorar su hogar.

A pesar de este creciente interés por hacer mejoras en el hogar, la contención del gasto también condiciona las compras de productos del sector. El precio es, por ello, un factor relevante para el 31% de los compradores de productos de ferretería y bricolaje, y es el principal motivo de compra, por delante de la variedad y la confianza en la tienda.

El índice de confianza del consumidor se ha ido moviendo en las diferentes fases de a pandemia del COVID, y ahora está subiendo con el periodo de vacunación, “estamos volviendo a retomar confianza, estrechamente relacionado con el consumo. Hay grandes cambios en el comportamiento de compra, cambios que han llegado para quedarse, hay varios focos en los que hay que invertir la atención, Tenemos que ver que está pasando con el consumidor, que importancia le está dando al precio, el placer de estar en casa, la digitalización y la sostenibilidad, mucha más sensibilizado desde la pandemia”. Y el foco hay que ponerlo en:

1.La importancia del valor y los valores del producto.” El precio está tomando posiciones, esta crisis está derivando en muchos hogares en una crisis económica, una crisis que no está a afectando a todos igual. En los próximos meses la situación puede empeorar. Hay que realizar una adaptación al consumidor, existen nuevos consumidores, nuevos perfiles, que viene acompañados de nuevas oportunidades”.

2. Cocooning, el placer de estar en casa. El 52% de consumidores ha dejado de hacer muchas cosas y sale menos de casa, pero este porcentaje va cayendo porque estamos recuperando ciertos hábitos, pero ahí hay un poso que hay que identificar, “hay un 64% que ha hecho o hará alguna reforma en su hogar, hay un 57% que dice hacerlo el mismo. Hay un 34% que sigue en manos de profesionales”.

3.El covid ha sido un revulsivo a nivel de digitalización, el canal online ha crecido de una manera muy significativa y aquí lo relevante no es este dato, sino la revolución que ha conseguido. “El 23% de consumidores ha comprado online en los últimos 6 meses, esto se ha generalizado en todos los sectores, hay que tenerlo muy presente como un canal que fideliza. Hay un 43% de consumidores que están interesados en aprender, habilidades, tutoriales, técnicas de bricolaje, etc”.

4.La sostenibilidad es algo que ya veíamos antes de la pandemia, pero que tras ella estamos mucho más sensibilizados, incluso en la decisión de compra, se penaliza incluso a los que no van en esta línea. “Ojo, podemos perder clientes si no conectamos con este tipo de consumidor. En ferretería 3 de cada 4 tiene en cuenta la sostenibilidad, hay una tendencia a que, a pesar del precio, este pasa a tener menos peso frente a la sostenibilidad”.

Tras esta intervención se desarrolló la ponencia, ‘Propuestas de valor diferenciales para el futuro del sector’ por Thierry Coeman. Y tras la pausa networking, Juanjo Gallardo, CEO en EL MÉTODO GALLARDO, daba una interesante ponencia sobre la importancia de un buen marketing, “hay que salir de la zona de confort para poder llegar al consumidor que no está cerca nuestro, sino que está en la otra punta de la ciudad o en la otra punta del país, es importante la originalidad, sorprender… hay que impactar para captar al consumidor final”.  

Y, por su parte, Ignacio Gómez hablaba de ‘La importancia del pricing’, explicaba que “hay que profesionalizar la gestión de precios, hay pocas empresas que sean profesionales en la cuestión de precios, el precio no se mira tan en detalle, y es que hay una falta de confianza en cambiar el precio. Hay poder para decidir cómo hay que cambiar los precios. Esos miedos que generalizamos son miedos infundados. Merece la pena trabajar sobre el precio, pensamos que por bajar el precio vamos a ganar en más volumen de venta, pero no suele ocurrir, son casos aislados”.

“Hay que utilizar el machine learning para optimizar los precios, todo está conectado hay tanta información de redes sciales, de las ventas, de los CRM… y con todos estos datos podemos hacer muchas cosas, hay que utilizar estos datos para beneficiarnos y modificar los precios en función de ello. Se trata de un elemento de la inteligencia artificial que aprende de manera autónoma a determinar acciones de precio. Esto se puede hacer con un simple Excel. Toda esta analítica, toda esta información, hay que analizarla…”, finalizaba.

Tras el almuerzo llegó el turno de Manomano con Demis Torres. Durante el congreso, el director comercial en España y Reino Unido de la compañía, explicó que la compañía facturó 110 millones de euros en España en 2020, lo que supone un crecimiento del 120%. A nivel global, ManoMano logró una facturación de 1,2 mil millones de euros, con un incremento de su volumen de negocio del 100%.

Torres destacó la entrada de nuevos consumidores al comercio online del sector durante la pandemia. Junto a los habituales compradores interesados en la decoración y pequeñas reformas, en los últimos meses el marketplace ha incorporado un perfil más senior, con mayor experiencia y poder adquisitivo.

La entrada de nuevos compradores ha ido acompañada de un crecimiento imprevisto de algunas categorías en el mercado español. Torres destacó el incremento del 170% en las ventas de ManoMano de productos de decoración y mejora del hogar, los 1,6 millones de litros de pintura vendida por el marketplace durante la pandemia y los 90 millones de litros en piscinas gestionados por la compañía en España en el mismo periodo.

Torres también remarcó la oportunidad que ofrece el marketplace para la internacionalización de sus vendedores, ya que el 42% de las ventas gestionadas por la compañía en sus mercados son con proveedores extranjeros.

El portavoz de ManoMano también anunció el próximo lanzamiento de la app del marketplace en España. Una aplicación que ya está disponible en otros mercados, como Francia.

Por último, llegó el turno de la consultora con la ponencia ‘Pentagrowth: modelos de negocio de crecimiento acelerado’. Javier Creus no pudo asistir al Congreso y fue sustituido por una compañera. “Las capacidades son el eje donde debemos considerar nuestros negocios para poder crecer de manera más acelerada. La pandemia nos ha dejado una crisis de confianza, que tenemos que tener en cuenta por como afecta de manera positiva a nosotros, a las organizaciones. Otra evidencia, ha sido la conectividad, sin conectividad en este mundo de pandemia no hubiéramos podido sobrevivir como lo hemos hecho. Y no solo la conectividad sino el uso de dispositivos”.

Explicaba que “el consumidor quiere las cosas ya, y puede quedarse en su casa y seguir teniendo los recursos que necesita. Hemos empezado a transformar los hogares, se han convertido en un lugar multiuso, replantearnos donde y como vivir, todavía estamos haciendo estas reflexiones…”.

Y habló de ¿cómo hacemos para crear modelos de negocio que molen?
-Anticipa lo posible, hablar Del futuro. Poder mirar hacia delante, salir de nuestro día a día, de ver las posibilidaes, de ese futuro que me gustaría que fuera. Lo importante es poder construir esta visión. No sólo un futuro que me mola como organización, las personas tienen que querer unirse a ese futuro. La tecnología, el mundo, sigue cambiando…

-Con cada salto de conectividad se amplía lo posible. Hay algunas cosas que pueden parecer locas, pero ahora las locuras no lo son tanto, la digitalización va llegando poco a poco. Esto nos ayuda a poder imaginar un sistema mejor, donde incoporamos al resto de la ciudadanía.

-Descubre lo que ya tiene. Lo que tenemos hoy y que puede ayudar a contribuir a ese futuro, las personas que trabajan en la organización, por ejemplo.