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Con la avaricia somos terribles, hay que ganar lo que sea. Ponemos el mismo margen a un taladro que a un tornillo. Increíble pero cierto. Sacamos productos con unos márgenes que, ni tienen sentido, ni son acordes con las necesidades del mercado. No escuchamos, la avaricia va con la sordera. Un nuevo artículo de nuestro colaborador, esta vez sobre los siete pecados capitales en el sector.

Entramos en una fase decisiva del año, en los últimos meses de un ejercicio complicado. Por ello, creo que es bueno hacer una pequeña reflexión sobre quiénes somos y qué queremos ser. Desde fabricantes a comercializadores, como parte de este mercado.

Para ello he seleccionado una película de las que, si la has visto, siempre recuerdas. Seven, de 1995, dirigida por David Fincher con un gran reparto, Brad Pitt y Morgan Freeman, además de Gwyneth Paltrow y Kevin Spacey.

La historia nos cuenta cómo el detective de Nueva York, William R. Somerset, tiene de nuevo compañero al joven y apuesto David Millos. Juntos comienzan a investigar a una serie de crímenes relacionados con los siete pecados capitales. El primero de la lista es un hombre obeso, obligado a comer hasta morir. Es la gula. En la escena del crimen encuentran pistas para llegar al siguiente homicidio.

El segundo, un abogado, es obligado a cercenarse una parte del cuerpo, como el mercader de Venecia en la obra de Shakespeare, hasta morir desangrado. Es la avaricia.

El tercero, un traficante de drogas y abusador de menores, que permaneció con vida un año atado a su cama antes de morir. Es la pereza.

El asesino en serie es calculador, lleva planificando todos los crímenes desde hace tiempo. Mientras, la esposa del detective al mando del caso odia a la nueva ciudad, y, embarazada de él, no sabe si tener el hijo o no.

Descubren que el asesino es un hombre llamado John Doe. En la persecución, tiene la oportunidad de matar al detective, pero lo deja vivo. El siguiente asesinato es una prostituta, a quien da muerte un hombre obligado por Doe. Es la lujuria. El próximo es una mujer que se quita la vida por tener el rostro desfigurado, es la soberbia.

Tras esto, Doe se entrega en la comisaria de los protagonistas. Accede a hacer un trato a cambio de entregar los dos últimos cadáveres con la condición de que le acompañen sólo dos policías. En caso contrario, se declarará como loco, y nunca encontrarán los cuerpos.

Cuando la policía encuentra al conductor de una furgoneta con un paquete, Doe dice que este contiene la cabeza de la mujer de David, el pecado de la envidia. Ante esto, David mata a Doe, cometiendo así el último de los crímenes: el de la ira. La historia acaba con una frase de Hemingway, “El mundo es un buen lugar por el que vale la pena luchar”. Yo creo que sí. Pero, como vemos, estamos en un mundo donde estos pecados se dan en nuestro mercado, y mucho. La gula con la que queremos todo para nosotros: no tenemos bastante, no sabemos parar. Tenemos productos en nuestros catálogos y en nuestras tiendas que no sirven para nada, no sabemos escoger lo que es realmente útil y necesario. Esos complementos de gama que no sirven para nada, para nada más que no sea incrementar los stocks, bajar la liquidez y, en el final de algunas ocasiones, acabar liquidando productos caros a precios irrisorios.

La envidia nos nubla la vista y el entendimiento. Nos quita personalidad. Nos hace poner en circulación productos que aquel o aquellos otros han sacado al mercado sin sentido. Pero, como ellos lo tienen, nosotros también. Nada, que si uno se tira al río nosotros también. Que si una tienda cercana tiene un producto en oferta, nosotros lo ponemos igual o más barato, sin pararnos a pensar si las cosas tienen sentido o si se venden realmente.

No paramos a observar, a analizar, solo a copiar. La envidia nos corroe y nos lleva a hacer estupideces. ¿Cuántas veces vemos lineales y cabeceras iguales en una zona próxima? No tiene sentido, cada tienda es diferente. Con la avaricia somos terribles, hay que ganar lo que sea. Ponemos el mismo margen a un taladro que a un tornillo. Increíble pero cierto.

Sacamos productos con unos márgenes que, ni tienen sentido, ni son acordes con las necesidades del mercado. No escuchamos, la avaricia va con la sordera. No queremos ver que el mercado no va a comprar esos productos a esos precios. No hay necesidad de consumo, no hay estudios que lo soporten. Pero creemos que vamos a sacar el gran producto del año para que se acabe convirtiendo el chasco del siglo.

Este último pecado es hermano de la soberbia por creer ser los mejores, los únicos. Despreciamos las opiniones de los que tenemos cerca y saben de lo que hablan. Menospreciamos a la competencia, no la tenemos presente ni creemos en sus medios.

“Si conoces a tu enemigo mejor de lo que te conoces a ti mismo, el resultado de la batalla ya está decidido.” Sun Tzu, El arte de la guerra. Gran frase que muchos ni conocen, ni practican, por desgracia. Desconocer, despreciar, no saber quién es tu “enemigo” puede ser tu peor pecado de lujuria. No hablamos solo de esa u otra competencia. Esto es no conocer el mercado, cómo funciona, las oportunidades, las debilidades, las campañas, etcétera, etcétera, etcétera. Es un pecado que puede destruir tu negocio. Y por desgracia, es una de las principales causas de muerte de las empresas, véase Kodak, Nokia o BlackBerry.

Este pecado provoca la temible pereza. ¿Para qué vamos a hacer nada extra, si seguro que nos lo van a comprar todo? Dar una explicación mejor es más trabajo, no merece la pena, vamos a vender igual. ¿Para qué poner el precio en las estanterías? Si alguien quiere algo, que nos lo pida. Es penoso pero es muy cierto. Cuántas tiendas sin precios, sin ordenar, sin resultar atractivas para la experiencia de compra de los consumidores. Cuántos productos salen al mercado sin estar arropados de dosieres de venta, sin argumentos adicionales, sin lo que el consumidor puede esperar. Es una lástima, cuántas oportunidades perdidas. La pereza es el resultado de la avaricia, de la soberbia. Creemos ser el centro del universo, los únicos en el mercado. Por por desgracia, puede que algún Doe venga a despertarnos, a bajarnos a la tierra, a la realidad que puede no gustarnos cuando la vayamos a descubrir.

Seguro que todos comentemos muchos de estos pecados a diario. Pero como empresas, como negocios, cuantos más, menos competitivos, menos reales al mundo nos vemos. Somos lo que somos. Pero seamos reales, humildes, creativos, participativos, seamos diferentes, demos lo que esperan de nosotros y un poquito más, o acabaremos como el protagonista de Seven: un recuerdo por culpa de nuestros pecados.

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