La misión de 3M en el canal de ferreterías y bricolaje es llevar la potencia de 3M en una propuesta de valor diferenciadora, frente a los competidores actuales. Para ello han desarrollado una propuesta basada en llevar al mercado el “Big 3M” con un portfolio de productos innovadores y de alta calidad en las categorías más importantes y rentables del canal, ofreciendo surtidos tipo adecuados al punto de venta con implantaciones que incluyen cross merchandising y comunicación para el punto de venta. Y, por supuesto, un plan de formación en todos los niveles posibles, a nivel cooperativa, asociado e incluso, en algún caso, llevarán a cabo planes con los consumidores de sus clientes.

 

Fernando Yuste, KA Manager para el Canal Ferretería y Bricolaje de 3M España y Experto en Trade Marketing, responde a nuestras preguntas:

 

- 3M está llevando a cabo una serie de acciones de apoyo al distribuidor de ferretería y bricolaje en el punto de venta. ¿En qué consiste esta colaboración?

- La propuesta de 3M en general en el punto de venta, y en particular en el canal de bricolaje y ferreterías, tiene como objetivo principal la necesidad de reforzar vínculos con el canal que contribuyan a un incremento de las ventas de las diferentes referencias de 3M en ese segmento, pero también la necesidad de facilitar al comprador final la localización de los productos 3M, habitualmente dispersos por toda la sala de ventas, proporcionándole la información adecuada para que los elija frente a otras posibles opciones.

Estamos implantando en el canal de ferreterías metodología de Trade Marketing cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad en el Punto de Venta, tanto para el distribuidor como para el fabricante, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor

 

- ¿Cómo ha acogido el distribuidor estas acciones? ¿Y el usuario final?

- El nuevo acercamiento de 3M al canal incluye desarrollar con los clientes la gestión por categorías. Esto ha demostrado ser una exitosa metodología de colaboración en otros canales entre fabricantes que apuestan por la diferenciación y el distribuidor con el ánimo de impulsar conjuntamente la venta, que es al final lo que asienta las mejores relaciones empresariales y ahora se está extendiendo ampliamente entre la distribución de ferretería y bricolaje.

Contamos con Yudigar como proveedor y “partner” en este acercamiento al canal y gracias a su amplia experiencia y conocimiento en implantaciones de mobiliario en ferreterías y superficies de bricolaje, estamos entregando unas soluciones de mobiliario que encajan en todos los  tipos de tienda y que están siendo positivamente aceptados por la gran mayoría de clientes.

Todavía es pronto para analizar la salida de tienda y por tanto la aceptación de los clientes que acuden al punto de venta, pero tenemos ya más de 35  implantaciones acordadas de aquí a final de año y más de un centenar previstas para el año que viene debido a la buena acogida que está teniendo en los clientes a los que se lo estamos presentando.

 

- ¿Qué ventajas ofrece 3M al distribuidor del canal de ferretería y bricolaje?

- Queremos trasladar la experiencia de 3M en gran consumo al mundo de la ferretería, proporcionar soluciones óptimas de presencia de sus productos en el punto de venta, que sean modulables y adaptables y aplicables tanto para la distribución tradicional como moderna.

La presencia en el punto de venta debe favorecer la visibilidad de los productos 3M, la rotación de las referencias que integran las diferentes gamas / familias, el Incremento de las ventas de las categorías marginales, y, en definitiva, el establecimiento de una relación de cooperación de largo recorrido con los key retailers para 3M.

Pero sobretodo, no podemos olvidar que  el objetivo primordial  que tiene que tener una implantación tipo es satisfacer las necesidades de la persona que va a realizar la compra, ofreciendo soluciones, orientando y recomendando sobre qué producto es mejor para cada actividad ferretera o tarea de bricolaje que el usuario vaya a realizar.

3M tiene una amplia experiencia en la gestión por categorías y ese conocimiento lo estamos acercando a nuestros clientes en todos los canales. La gestión por categorías tiene a fin garantizar unas ventas crecientes y rentables en el punto de venta. Esta gestión no debe quedarse simplemente en la implantación de un lineal, sino que hay que llevarlo a las máximas oportunidades en tienda. Nuestra experiencia nos ha demostrado la importancia del merchandising y el conocimiento del comprador (shopper) para desarrollar actividades en el punto de venta como son la doble exposición de producto para fomentar el cross selling, exposición promocional con expositores, masificación en tienda, salida de caja, uso de promotoras o herramientas de demostración… y podemos ofrecer todo tipo de soluciones para distintos tipos de familias de producto, para distintos tamaños de tienda, y siempre alineado con la estrategia de la categoría.

 

- Como proveedor global 3M ofrece soluciones para diversas familias de producto ¿Tienen previsto ampliar su gama a corto plazo? 

- 3M ofrece numerosas soluciones en distintas familias de producto: Abrasivos, cintas y adhesivos / selladores, EPIs, Limpieza (industrial y de consumo), artículos de quincallería como ganchos, topes, fieltros, conteras, patines, burletes, aislamiento, car care…. 

3M está constantemente innovando para sacar novedades al mercado y soluciones a clientes y consumidores por lo que mes a mes se amplía la oferta de productos. Sin embargo, la prioridad en cuanto al portfolio de productos de cara al año que viene pasa por afianzar en este canal a 3M como proveedor global frente a la fuerte competencia de fabricantes especializados.

 

- ¿La colaboración con el distribuidor es un objetivo estratégico principal de 3M? 

- La premisa de 3M de cara a la distribución, en cualquier canal y mercado es que invertimos nuestros recursos para que nuestros clientes tengan éxito, aprendiendo todo lo que podemos de nuestros colaboradores, socios y proveedores. Juntos trabajamos para encontrar la solución más creativa e ingeniosa que ayude a nuestros clientes a triunfar.

 

- ¿Seguirán desarrollando y diversificando este tipo de actuaciones para favorecer la rotación en el punto venta?

- Para garantizar el éxito de estos proyectos es fundamental la colaboración de los vendedores en el punto de venta, y el fabricante debe facilitarles siempre su labor. Esto implica que los vendedores del punto de venta comprendan los productos y por tanto se conviertan en prescriptores de os productos de 3M.

Tanto es así que el siguiente paso con mayor foco de cara a 2014 está relacionado con la formación de producto con las redes de venta del canal. 

Seguimos evolucionando y perfeccionado el material para el punto de venta pensado para facilitar la explicación del producto como guías de merchandising y selectores de producto tanto en carcelería impresa como en pantallas táctiles integradas en los planogramas. Seguiremos participando en los encuentros con clientes como ferias de detallistas y por supuesto promociones.

Y la última pata del plan está en la inversión que va a realizar 3M en la medida de lo posible para conocer al consumidor y al comprador con estudios de mercado de cara a realizar las implantaciones más eficaces. Otro foco será mejorar la colaboración y comunicación entre fabricante y distribuidor para compartir bilateralmente  los datos de salida de tienda,  claves para medir y garantizar el éxito de una implantación en el punto de venta. 

En líneas generales el enfoque de las acciones en el punto de venta de 3M van dirigidas a responder adecuadamente al posicionamiento de la marca 3M como proveedor de respuestas y soluciones que contribuyen al progreso y al bienestar de las personas de cara al canal y de cara al comprador. Tratando la comunicación en el punto de venta para que exploten los atributos que conforman el ADN de la marca: calidad e innovación.