El sector del paisajismo y la jardinería en España está conformado por unas 5.000 empresas, que dan trabajo a cerca de 25.000 personas. El mercado se reparte entre organismos públicos y empresas privadas, siendo la mayoría de estas últimas de tamaño pequeño y mediano. En cuanto a las empresas de mayor tamaño, se trata por lo general de grandes superficies que ofrecen productos para diversos sectores –incluyendo al de jardinería–, así como filiales de grandes constructoras que ofrecen servicios de jardinería.

 

La principal característica de este sector es que se encuentra muy atomizado. La oferta y la demanda la conforman un elevado número de clientes y empresas vendedoras, sin que ninguno de ellos ejerza una acción clara que le permita influir en el equilibrio del mercado.

 

Por otra parte, la situación de las empresas dedicadas al paisajismo y la jardinería depende en gran medida de la condición en la que se encuentren las del sector de la agricultura y la ordenación urbana, así como del ritmo de crecimiento de las mismas.

 

Cultura verde

 

El sector de la jardinería se ha visto impulsado en la última década por el aumento de casas unifamiliares con jardín, así como por una mayor presencia mediática, tanto a través de Internet como de revistas, ferias e  incluso el lanzamiento de coleccionables, lo que ha permitido que el sector y la afición se vayan dando a conocer cada vez más.

 

Si bien es cierto que en los últimos años el crecimiento del sector se ha estancado, viéndose incluso reducidas sus cifras de facturación, los profesionales de la jardinería confían en los pronósticos favorables, mostrándose optimistas y con fuerzas para luchar por un sector que engloba a tantas empresas y  aficionados.

 

Una mayor cultura en jardinería, así como los nuevos conceptos en diseño y jardines sostenibles, han orientado la demanda hacia productos de mayor calidad y, por lo tanto, de mayor valor añadido. La propensión natural de los fabricantes es el lanzamiento de productos innovadores, que incluyan las últimas tendencias del sector. Por otra parte, los agentes de este sector trabajan para aumentar aún más esta cultura en jardinería a través de diferentes estrategias, siempre con un énfasis particular en la comunicación como vehículo para darse a conocer ellos y a sus productos sostenibles.

 

Otra tendencia que se aprecia en los últimos tiempos es un cambio cultural que ha llevado a considerar la planta como un regalo, aumentando considerablemente la demanda de productos ‘verdes’ entre los particulares. En cuanto a los clientes que no poseen jardín, se está intentando generar una necesidad a través de las terrazas, con productos y tendencias de jardinería para balcón y terraza. Lo que se pretende es que se vea una oportunidad en la decoración de estos ambientes, así como en otros espacios pequeños de la casa.

 

Los fabricantes y distribuidores de productos, máquinas y herramientas del sector están centrando sus esfuerzos en el desarrollo de innovaciones que sean capaces de mejorar la calidad existente, apuntando hacia productos cada vez más seguros e intuitivos en su uso. Asimismo, se está trabajando mucho en el área de la eficiencia de los productos, lo que permite mejorar su calidad medioambiental y sostenibilidad de uso sin que ello implique una pérdida de productividad, tanto a nivel profesional como particular.

 

Crecimiento lento

 

A la hora de hablar de demanda se debe distinguir entre la demanda de cliente privados, la pública y la vinculada al sector empresarial. En lo que respecta a la demanda de particulares, destaca principalmente el consumo de actividades de diseño, remodelación, plantación y mantenimiento de fincas y jardines, el que viene determinado por el desarrollo de una cultura floral y de jardinería transmitida principalmente por la influencia, durante la última década, de países europeos como Francia y Alemania.

 

Asimismo, los resultados del primer Panel Nielsen de la Jardinería, realizado en España a través de la Asociación Española de Centros de Jardinería (AECJ) y que analiza el consumo de plantas y productos de jardinería en España, apuntan a un cierto crecimiento del sector, no tanto en términos de volumen de ingresos (mucho más destacado hace algunos años) como en una mayor concienciación de la población y de las administraciones públicas en lo relativo a la mejora y ampliación de los espacios verdes.

 

Según este estudio, más del 50% de los hogares españoles son consumidores de productos de jardinería y de decoración exterior, observándose un contraste entre una mayor mentalidad “verde” por parte de la población y las administraciones públicas y una reducción de los gastos en servicios de jardinería debido en gran parte a la crisis económica, que ha hecho disminuir las cifras de facturación del sector desde el año 2009.

 

Siguiendo con datos de la consultora DBK, los hogares españoles invirtieron en 2013 alrededor de 840 millones de euros en productos para el cuidado y mantenimiento de sus jardines y zonas verdes. Si bien se trata de la cifra más baja de los últimos años, los agentes del sector –estudios en mano– se muestran optimistas y expresan su confianza en los tiempos venideros. No será un proceso rápido (los datos de facturación de 2014, cercanos a los 850 millones de euros, suponen un crecimiento de apenas el 1,2% respecto a 2013), pero sí se puede esperar un crecimiento progresivo.

 

Importancia de la demanda pública

 

Sin restar importancia a la demanda privada y a la empresarial, el sector del paisajismo y la jardinería depende en gran medida del sector público. Durante los últimos años la Administración ha demostrado una mayor preocupación por implementar proyectos de desarrollo urbano sostenible, que respeten e integren la identidad ambiental de la zona, la protección de especies vegetales y la conservación y preservación del entorno. Las políticas establecidas por la Unión Europea también han influido en este proceso, así como en el incremento de los programas públicos relacionados con el desarrollo de espacios verdes, la biodiversidad de territorio y el seguimiento y gestión de los espacios urbanos, entre otros.

 

Según el último Informe Especial Empresas de Jardinería de DBK, en el año 2005 las empresas del sector de la jardinería y paisajismo superaron los 1.000 millones de euros de facturación, con cifras anuales de crecimiento en 2004 y 2005 cercanas al 8%. Los incrementos se mantuvieron hasta alcanzar su máximo en el año 2009, con un volumen de facturación cercano a los 1.120 millones de euros.

 

A partir de ese año, y al igual como ocurrió con empresas de otros sectores, la facturación de los servicios derivados de paisajismo y jardinería se vio notoriamente afectada por la crisis. En el año 2011 la  facturación se situó en los 935 millones de euros, tras registrar una variación negativa cercana al 8,6% durante el periodo 2009-2011.

 

Esta disminución de la facturación se debió, en gran medida, a las restricciones presupuestarias en el sector público. En 2011 los contratos con dicho sector abarcaron el 67% del mercado, alcanzándose una facturación de 630 millones de euros (un 7% menos que en el año 2010). En cuanto al sector privado, el negocio generado por empresas y particulares sufrió en 2011 un retroceso del 13%, hasta los 305 millones, siendo los principales factores de esta caída la pérdida de poder adquisitivo producto de la crisis económica y el deterioro de la promoción inmobiliaria.

 

En 2012 esta variación negativa hizo caer la cifra total de facturación hasta los 870 millones de euros, caída que se mantuvo en 2013, con un volumen de facturación de 840 millones (3% menos que en el año anterior).

 

Previsiones al alza

 

Si bien las perspectivas para los próximos años en nuestro país siguen marcadas por una coyuntura económica negativa, se espera un leve crecimiento con  respecto a los últimos años. En general, la sensación es que “ya ha pasado lo peor” en términos económicos.

 

A corto plazo, las previsiones coinciden en pronosticar un fuerte aumento de la jardinería privada, siguiendo la tendencia observada en países como Alemania o Francia, lo que permitiría ofrecer nuevas oportunidades de negocio y crecimiento a las empresas más pequeñas del sector.

 

Las comunidades autónomas que mayor peso tienen dentro del sector son, en orden decreciente, las siguientes: Cataluña, Comunidad de Madrid, Andalucía, Comunidad  Valenciana y País Vasco. Ahora, teniendo en cuenta las extensiones geográficas de las diferentes comunidades, los datos muestran una mayor concentración del negocio en Madrid y el País Vasco.

 

Herramientas y maquinaria

 

En cuanto a las ventas de herramientas y maquinaria de jardinería, se mantienen estancadas en los últimos años, con leves crecimientos anuales y con una dependencia directa de los volúmenes generales de venta del sector. Las herramientas y maquinarias de jardinería, que se caracterizan por una gran concentración de las ventas de la mano de grandes empresas, se encaminan hacia una mayor tecnificación.

 

Si bien los equipos utilizados en el sector siguen siendo algo costosos, están ganando en eficacia y seguridad y, sobre todo, están consiguiendo ser cada vez más respetuosos con su entorno y menos contaminantes.

 

Variedad de canales

 

El canal de la ferretería y el suministro industrial alberga grandes firmas del sector de la jardinería en sus diferentes segmentos, tales como herramienta manual, eléctrica, trefilería, riego, productos fitosanitarios, etc., si bien desde hace algunos años la aparición y consolidación de otros medios de distribución le han restado parcela comercial.

 

En un primer momento las grandes superficies centradas en alimentación, y posteriormente las cadenas de bricolaje y otras centradas en decoración y mobiliario, han ido haciéndose con el protagonismo en las ventas. Así, el 9% del volumen final de  facturación está en manos de las grandes superficies (principalmente Ikea, El Corte Inglés y Leroy Merlín). Estas empresas incluyen entre sus ventas una gran cantidad de artículos de jardinería.

 

Auge de los centros de jardinería

 

En la actualidad el canal de distribución de los centros de jardinería es un mercado consolidado en muchos de los países europeos de nuestro entorno. En España, sin embargo, aún estamos incorporando hábitos de consumo que son frecuentes en otros países desde hace años, por lo que este canal presenta aún importantes perspectivas de crecimiento.

 

Hoy en día hay en España 1.750 centros de jardinería y 5.000 floristerías. Algunos de estos centros aparecen como transformación de viveros situados cerca de poblaciones.

 

Los Garden Centers ofrecen la más variada gama de productos de jardinería. La organización y complejidad de estas empresas hace que el mercado sea mucho más competitivo y se caracterice por su alto nivel de atomización. En estos centros la disposición de los productos resulta esencial para atraer al cliente. Es por ello que cuentan con zonas claramente diferenciadas, en las que se pueden encontrar zonas dedicadas a las plantas de interior, zonas para plantas de exterior, zonas de productos de decoración y áreas de bricolaje y productos fitosanitarios. En algunos de estos centros hay incluso zonas reservadas para el asesoramiento al cliente, impartición de cursos y hasta estudios de paisajismo.

 

Empresas constructoras

 

Las divisiones de jardinería de las empresas constructoras se han convertido en la categoría que más porcentaje absorbe del total de facturación. Aunque estas divisiones no forman parte del principal negocio de las constructoras, generan grandes ingresos en el ámbito de la en jardinería pública (fundamentalmente en obras públicas y mantenimiento de parques y jardines), sin olvidar una presencia considerable en el sector privado (hoteles, sedes de grandes empresas, parques de ocio, centros comerciales, residencias y urbanizaciones, entre otros).

 

Es en el sector público donde más capacidad de negociación tienen este tipo de divisiones de las constructoras, ya que al hacerse con un proyecto de convocatoria, donde se tiene ya formado un contrato de obra pública, es habitual que se realicen otros tipos de contratos, como el diseño, obra y mantenimiento de zonas verdes y jardines. 

 

Pymes de paisajismo y jardinería

 

Las pequeñas empresas centradas en la realización de servicios de paisajismo y jardinería se han convertido en un importante canal de distribución, tanto de servicios como de productos y herramientas. En esta categoría nos encontramos con empresas que ofrecen servicios especializados en jardinería, incluyendo el diseño, construcción, mantenimiento y remodelación de jardines. Su tamaño puede ir desde los tres hasta los 100 trabajadores. La polivalencia de la mayoría de ellas hace que el sector sea rico en variedad de productos y servicios. 

 

Debido a lo atomizado del sector, estas empresas se encuentran con que apenas pueden destacar en cuanto a cifras de facturación, más aún con la considerable cantidad de agentes y el peso que éstos ejercen en el sector. Sin embargo, es innegable la importancia de las pymes en el sector del paisajismo y la jardinería, no sólo por su porcentaje de facturación total (29%) sino también porque son capaces de incorporar más elementos diferenciadores basados en un diseño específico para cada cliente. A ello se suma que suelen tener mayores márgenes de explotación y más peso en la demanda de particulares. Así, la mayoría de ellas presenta una tendencia de crecimiento de mercado, generando en nuestro país una facturación superior a los 300 millones de euros.

 

Estas pymes cuentan con uno o más servicios, entre los que destacan el diseño, construcción, asesoramiento y mantenimiento de jardines, así como la venta de artículos y complementos de jardinería. Este tipo de empresas ofrece, en muchas ocasiones, un servicio integral que permite adaptarse a las peticiones específicas de cada cliente. Los servicios que prestan estas pequeñas y medianas empresas de jardinería se dirigen, en mayor parte, a clientes particulares, urbanizaciones, empresas privadas e incluso administraciones municipales.