La distribución española de ferretería y bricolaje está pasando del “saber comprar” al “saber vender”.

Después de muchos años de negociaciones con los proveedores para sacar los mejores márgenes posibles, en un entorno de crisis en el que cada euro era muy importante, ahora vemos un panorama en el que el principal objetivo es captar al cliente y –más allá de la venta en sí– hacerle ver que la tienda es atractiva e importante para sus objetivos y que en ella va a tener los mejores productos y precios, así como una atención profesional.

En esta tarea los distribuidores han decidido no ir solos, sino que de la mano con los proveedores. Asistimos a un número cada vez más alto de exposiciones, mini ferias en casa del distribuidor y foros de debate y docencia sobre el comportamiento del consumidor y cómo llegar a él. El sector le ha puesto cara a su objetivo y trabaja para lograrlo.

Crecimiento

El mercado de la distribución de ferretería y bricolaje ha cerrado el primer trimestre de 2016 con un crecimiento del 7%, según datos del barómetro elaborado trimestralmente por AECOC y AFEB. Por canales, la distribución moderna registra un mejor comportamiento durante este periodo, con un incremento del 9%. Por su parte, el canal tradicional ha experimentado un aumento del 4%.

El 70% de los fabricantes que ha participado en el pasado Foro AFEB, celebrado el 7 de julio, prevé lograr crecimientos superiores al 5% durante 2016, lo que consolida los buenos resultados obtenidos en los dos últimos años. Así lo refleja la encuesta que se realizó de manera online durante el foro, a la que contestaron los directivos de las 62 empresas presentes en la jornada y a cuyos resultados pudieron acceder al momento.

Para el 52% de los encuestados el canal moderno ha sido el que ha registrado un mayor crecimiento durante el primer semestre, si bien en facturación el de mayor peso ha correspondido al tradicional (para el 55%). En cuanto al canal online, con el que trabajan en la actualidad aproximadamente el 57% de los encuestados, todavía representa un peso relativamente bajo para la mayor parte de los asociados (entre el 0 y el 2% del total de las ventas), si bien los crecimientos sí son importantes: el 29% ha aumentado más del 20% en este canal durante el primer semestre.

La creciente importancia de la omnicanalidad hace imprescindible la colaboración entre fabricantes y distribuidores para crear contenidos digitales con los que llegar al cliente final.

Gran distribución

Los asociados de ADFB, asociación que engloba a las grandes cadenas de distribución de bricolaje, han mantenido y mejorado las cifras logradas durante 2015, confirmando la tendencia creciente en la cifra de ventas a superficie equiparable. El año se ha cerrado con un crecimiento de un 7%. Cabe recordar que 2014 se cerró con un crecimiento del 5%, tras tres años consecutivos de decrecimientos (2011 -5%, 2012 -9%, 2013 -6%). El primer y último trimestre han sido los mejores en cifras de ventas, a superficie equiparable.

Las previsiones para 2016 son también positivas y se espera continuar con la tendencia de crecimiento de 2015, si bien estos primeros momentos de año son más conservadoras que los del año pasado.

Durante 2015 se produjo una recuperación de las pequeñas reformas que animó bastante el sector en las familias de cocinas, sanitarios y sus complementos. De igual modo, la buena climatología del verano se saldó con una muy buena campaña de aparatos de refrigeración y ventilación.

Tendencias

Respecto a los aspectos que en 2015 han marcado el sector de la ferretería y los suministros industriales, cabe destacar el cambio legislativo que se está preparando desde la Unión Europea. Dicho cambio tiene previsto actuar sobre el mercado único digital y los embalajes de productos y quiere incentivar el uso de productos en función de su ‘energy value’ o penalizar el de aquellos que no sean sostenibles mediante nuevas tasas. La ADFB y Edra, su hermana europea, seguirán desempeñando un importante papel para defender los intereses de los distribuidores tanto en Europa como en España. En cuanto a tendencias de mercado, el comercio electrónico llega para quedarse. Las empresas tendrán que hacer grandes esfuerzos para integrar una política multicanal y poder competir con los operadores multiproducto. Las tiendas de ferretería online han de ser una realidad en todos los comercios, grandes y pequeños.

Por último, se tendrá que trabajar mucho sobre el cliente para entenderlo y lograr que entre a las tiendas de ferretería, compre y, sobre todo, que repita.

Cambio de mentalidad

Según el estudio de AECOC, ‘Shopper View: La radiografía del shopper de ferretería y bricolaje’, patrocinado por la Asociación Española de Fabricantes de ferretería y bricolaje (AFEB), un 70% de los compradores asegura entretenerse al llevar a cabo actividades relacionadas con el bricolaje. Tras seis años de caídas en el mercado de ferretería y bricolaje de nuestro país, estos datos confirman que los españoles en los últimos 25 años han pasado de percibir la vivienda como un espacio cuya única funcionalidad era vivir en él a considerarlo un lugar acogedor para su uso y disfrute. Sin embargo, el estudio también revela el margen de mejora que aún existe: ocho de cada 10 compradores estaría interesado en aprender más sobre este tipo de actividades e incluso el 60% de los no compradores habituales mostró interés por el sector.

Así, la decoración está liderando esta recuperación, con un crecimiento de 11 puntos en número de compradores en el primer semestre del año (29% frente al 18% del primer semestre de 2014), seguida de los productos de ferretería, que crecen 8 puntos (52% frente a 44%). La compra no sólo crece en volumen de compradores, también en intención de compra. El 94% de los compradores indica que en los próximos seis meses es probable que vuelva a comprar productos de ferretería y bricolaje. De hecho, el 57% tiene previsto renovar su hogar o jardín de cara al otoño / invierno. De éstos, la mitad realizará trabajos de pintura o revestimiento de las paredes.

Canales de compra

Preguntados sobre los diferentes canales de compra, el 63% de los compradores que acude a ferreterías de barrio lo hace en el caso de necesitar algún producto para reparaciones urgentes. Además, el 70% afirma ser fiel a la misma ferretería. En este sentido, el trato personalizado y la atención son los aspectos que mejor valora el comprador.

Varias veces al mes

El 30% de los compradores de bricolaje y ferretería ha adquirido productos de este tipo mensualmente, una o varias veces al mes, durante el último semestre, una tendencia de compra que, según el estudio, ha favorecido el crecimiento del sector en España durante el último año.

De los encuestados, la mitad afirma que lleva a cabo compras de este tipo varias veces al año; el 18,5%, una vez al mes; mientras que el 11,9% adquiere productos de ferretería o bricolaje varias veces al mes. Estas cifras representan un incremento, ya que los compradores de ferretería y bricolaje que han adquirido algún producto de este tipo en los últimos seis meses llegaron al 32,4% en 2016, una cifra más alta que el 31,1% del 2015 que a su vez era también superior al 30,1% del 2014.

La mujer y el bricolaje

El estudio Shopper View ofrece asimismo algunos datos sobre el papel de la mujer en el bricolaje: El 57% de las compradoras de ferretería y bricolaje aseguran que les gusta ir a este tipo de tiendas y que les entretiene. Por su parte, el 68% de las no compradoras solo se acuerdan del bricolaje cuando tienen una necesidad. La mayoría de las mujeres compradoras habituales realizan ellas mismas las tareas de bricolaje (61%), aunque solo el 38% se siente capacitado para ello. En este sentido, existe una gran predisposición a aprender (el 85% de las compradoras así lo aseguran), especialmente en todo lo relacionado con la decoración.

Compra online

En los últimos dos años hemos pasado del 17% de personas que han comprado algún producto de ferretería y bricolaje en Internet al 27%. Es decir, uno de cada cuatro compradores de ferretería y bricolaje han utilizado el canal online en los últimos seis meses, por lo que su potencial de crecimiento es muy elevado. En este sentido, es probable que el 45% de los compradores adquiera algún producto de ferretería o bricolaje por Internet en los próximos seis meses y, entre los que ya lo han hecho, este porcentaje se eleva al 92,3%. Es decir, quien ha comprado alguna vez online repite.

El principal motivo para comprar online es por haber encontrado ‘una buena oferta’ (45,1%), seguido por la comodidad, a la que se refiere el 23,3% y el hecho de haber localizado un producto que no encontraba en ningún otro sitio (20,9%). Por otro lado, los principales impedimentos para realizar una compra online son la imposibilidad de ver el producto y comprobar que es el que se necesita (48%) y no poder recibir un asesoramiento en la tienda física (22,8%), siendo este último motivo significativamente alto entre las compradoras mujeres.