El director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso, ofreció una ponencia sobre la marca como elemento para incrementar las ventas durante el Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje.

Si de algo sirven encuentros como el Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje es para sacudirle el polvo a ideas obsoletas o que simplemente nunca funcionaron, pero a las que nos seguimos aferrando porque muchos las dan por buenas. Es el caso de la ponencia del director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso, titulada “Impulsa tu marca e incrementa tus ventas”, en la que ha derribado más de un mito. Valencoso, quien advirtió de entrada que “cuando tenemos una teoría que no está sustentada en datos, lo que tenemos es una opinión”, ha explicado que el crecimiento sólido del sector ha de conseguirse mediante el aumento de la penetración de mercado y no mediante la fidelización, como se suele creer, destacando que “lo importante es ganar clientes”. Es más, para Valencoso “la idea de fidelizar al cliente es errónea”.

Sin embargo, las marcas se han concentrado en fidelizar a sus consumidores como vía de crecimiento, pese a que la realidad muestra que prácticamente ninguna logra incrementar –y sobre todo mantener– su fidelidad sin importar los esfuerzos realizados. Y es que sólo el aumento continuado de nuevos consumidores garantiza el crecimiento, explicó el directivo de Kantar. “¿Quieren crecer? Ganen penetración”, señaló, enfatizando que “da igual lo que pasa con la fidelidad, no está en los gráficos. Para crecer hay que tener más clientes”. En otras palabras: “los que hoy no os compran son los que os harán crecer el año que viene”.

Asimismo, el ponente invitó a “reflexionar un poco sobre el concepto de fidelidad que estamos trabajando”, recordando que “el 95% de los consumidores de vuestra marca son infieles. Por lo tanto, el tener como plan estratégico el fidelizarlos es absurdo”.

Valencoso también recordó que el 95% de las compras de gran consumo se hacen de manera inconsciente, lo que indica la importancia de trabajar el punto de venta para maximizar las probabilidades de compra.

Una mirada distinta

Todo este panorama debería llevarnos a proponer una mirada distinta a la ‘fidelidad’ del consumidor. Se trata de un nuevo enfoque -el de “todas las probabilidades”-, donde no se trata de convencer a nadie, sino de que la probabilidad de que compren mi producto sea más alta. Como paso fundamental, Valencoso indicó que “la marca es fundamental, por lo tanto lo primero que tenemos que hacer para vender una marca es tenerla”. Después, ya con el foco puesto en la penetración, para el ponente la manera más rápida es “abrirse a nuevos públicos a través de la oferta”, sin olvidar en ningún caso la actividad dentro de la tienda (“ahí se decide el 50% de las ventas en gran consumo”, recordó).

A modo de cierre, el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel  concluyó que “claro que es importante el ‘heavy consumidor’ y el que viene cada día, pero no nos olvidemos del que viene una vez al año. Esos son los compradores que explican el crecimiento en la penetración de una marca. Si ganamos penetración siempre vamos a ganar fidelidad, trabajando la primera estamos trabajando la segunda. La fidelidad no es algo que se pueda buscar aisladamente”.

(En las imágenes, de izquierda a derecha: Juan Carlos Morata, director de Operaciones Comerciales de Leroy Merlin y moderador de la ponencia, y César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel).

En los próximos días seguiremos publicando información detallada sobre las distintas ponencias ofrecidas en el Congreso.