El Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje ha acogido un debate con algunos de los principales actores del mercado y con nuevos entrantes sobre el futuro de la distribución sectorial.

“El marketing que viene lo cambiará todo”. Así de tajante se mostró Pablo Foncillas, lecturer of Marketing en IESE Business School y moderador de la mesa redonda “La distribución sectorial que nos viene”, celebrada durante el último Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje, durante su intervención. De lo que se trata ahora, indicó Foncillas, es de “usar la tecnología y los datos para tocar el alma”, lo que pasa por un uso más creativo de los mismos, e incluso por apostar por un marketing ‘low tech’, muchas veces una opción más acertada que caer en la creciente obsesión de las empresas por ser las más punteras. Porque todo en exceso satura.

De esta manera, no se trata tanto de un tema de tecnología sino de voluntad –ese es el factor realmente limitante-, al punto que “en los últimos años hemos empezado a ver un tipo de tecnología creativa tan sofisticada que ya no se ve, un concepto de marketing (de tecnología) invisible” que los más visionarios ya están aplicando en sus estrategias.

Proximidad, capacidad y claridad

Aterrizando ya en la situación actual y perspectivas de la distribución desde la óptica de la ‘familia ferretera’, Guillermo Leal, consejero delegado de ATB-BricoCentro, se refirió a las grandes y medianas superficies de bricolaje, que están empezando a trabajar un poco más con el tema de la proximidad, mientras que las tiendas más pequeñas se encuentran ante un panorama complicado: “Lo que el mercado está requiriendo cada vez más es una serie de servicios y actuaciones que no se pueden ofrecer de forma individual o fragmentada”, reflexionó.

Por su parte Daniel Amram, director de Marketing y Compras de la Plataforma de la Construcción, habló de los cambios en el sector en los últimos años, lo que los ha llevado a un proceso de “redefinir hacia dónde queremos ir, desde una perspectiva de cercanía y con un enfoque 100% al cliente. Él nos marca la ruta”, señaló, reconociendo que si bien “el grande dispone de muchos medios, la toma de decisiones es más lenta, hay que mover organizaciones muy pesadas”.

Para Amram la tecnología no puede considerarse como un factor limitante. “Lo limitante es no entender qué tecnología necesito dentro de mi organización y para qué es esa tecnología. Y segundo, qué personas van a manejarla”. Por ello, resulta fundamental contar con “personas que sean capaces de interpretar lo que la tecnología nos proporciona”.

Joan Gallego, presentado ante los asistentes al Congreso como “el primo joven de la familia”, se refirió al “estirón” que ha pegado Tuandco desde sus comienzos en 2014, lo que está muy relacionado con saber lo que se quiere conseguir. “Vemos que hay muchos ferreteros que lanzan sus webs de e-commerce invirtiendo mucho dinero en desarrollar la plataforma, pero pocos tienen claro un modelo de captación”, reflexionó el cofundador y CEO de Tuandco. Al igual que para Amram, para Gallego la tecnología es una aliada, pero a la vez “debe ser una consecuencia de un plan de marketing bien elaborado”.

El futuro de la ‘ferretería de barrio’

Frente al tema del futuro de los negocios más pequeños, Gallego reconoció de entrada que le ve poco futuro “a ir solo en este sector”, por la dificultad para “aplicar en este caso todo el tema omnicanal”. Por su parte, Daniel Amram consideró que “el ferretero tiene capacidad de transformación, y sin grandes inversiones”, y que el camino pasa por “convertir su almacén en un punto de experiencia de compra, sin dejar de apoyarse en el mercado digital”. Como ventajas, destacó su capacidad para “tomar decisiones más ágiles, ya que no tiene que convencer a nadie”. Finalmente, Leal ofreció una postura intermedia, asegurando que cree en la ferretería de proximidad, pero no en una “ferretería tradicional, asilada, metida en un grupo de compra pero que hace lo que quiere”.

Finalmente, los participantes de la mesa redonda fueron invitados a poner la mirada en el 2030 e imaginar la ruta a recorrer para llegar a dicho año “sanos y fuertes”.  La inteligencia artificial –sin que ello implique prescindir del factor humano– condensó la apuesta de Leal, mientras que Amram se refirió a la necesidad del pequeño ferretero de especializarse (en servicios, en atención al cliente…) y Gallego destacó el reto que presentarán los que para ese entonces estén entrando en la mayoría de edad. “Habrá que ver el comportamiento de ese comprador, considerando que los que hoy tienen 18 años ya presentan comportamientos radicalmente distintos a los de mi generación”, reflexionó.

En los próximos días seguiremos publicando en esta web información detallada sobre las distintas ponencias ofrecidas en el Congreso.