PANTER VITA ECO
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La XVII edición de la feria ExpoCadena ha servido al Grupo Ehlis para hacer balance de su trayectoria y presentar nuevos proyectos, como la campaña de TV para este año o la iniciativa ‘Solidaridad en Cadena’.

“ExpoCadena crece, igual que Cadena 88”. Con estas palabras inauguró Ignacio Ehlis, director general del Grupo Ehlis, la XVII edición de la feria privada, celebrada en el Palacio de Congresos de Sevilla. Y no exageraba. Tanto el día 23 de febrero, durante el congreso, como los días 24 y 25 en el espacio ferial, las instalaciones de Fibes Sevilla se llenaron: En el primer caso, con los más de 1.400 asistentes al congreso, mientras que los días de feria fueron más de 3.000 las personas congregadas, entre proveedores y ferreteros asociados a la central.

Por su parte, tal como informó Ehlis, Cadena88 ha sumado el año pasado 60 nuevas ferreterías, alcanzando los 1.043 establecimientos asociados, con 1.310 puntos de venta. “Ya son tres años consecutivos de mantener un ritmo elevado de aperturas, además con un ratio de éxito que sigue creciendo”, señaló.

Marca común, valores diferenciales

Javier Claver, director de Marketing y Compras de Ehlis, intervino en el Congreso para ofrecer una mirada al sector de la distribución en base al estudio “Ranking de la distribución”, que valora las ventas en 2016 de los distintos actores del sector. Cadena 88, con una cuota de mercado del 5,9%, se sitúa tercera en la lista, precedida por Leroy Merlin (27.7%) y Bricomart (7,5%). “Para nosotros es un gran resultado”, resumió Clavert, añadiendo que nuestro país cuenta con “un mercado saludable”, ya que mantiene vivas distintas alternativas, y que el sector ferretero en España está “mejor organizado y vertebrado” que en los países del entorno, donde “las ferreterías no tuvieron centrales que las hicieran grandes”. Además, se refirió a las principales ventajas de pertenecer a una central de compras y servicios, como el poder contar con una marca común –“Cadena 88 no es Ehlis, sois vosotros”, enfatizó–, el ofrecer a los proveedores un interlocutor válido para trasladar sus productos, el contar con puntos de venta atractivos y el trabajar con marcas propias, que aportan un mayor margen por su buena relación calidad-precio y que no permiten posibilidad de comparación (como sí ocurre cuando los compradores buscan antes un producto en Amazon). Asimismo, Claver señaló como argumento final la publicidad: “A través de las campañas de televisión llegamos al consumidor final transmitiendo nuestra visión. Eso no lo puede hacer una tienda sola”. Por lo mismo, este año Cadena 88 va a duplicar la inversión en dicho canal.

El encargado de presentar la nueva campaña de televisión para 2017 fue el publicista Ángel Sánchez, director creativo de apple tree communications, quien explicó los objetivos perseguidos en las distintas campañas lanzadas hasta ahora: en 2011, como lo que se pretendía era darse a conocer, se buscó una alta notoriedad de marca con las primeras campañas, mientras que en la siguiente fase, de 2012 a2013, el objetivo fue “llenarse de valores diferenciales”. Posteriormente, con las campañas de 2014 a 2016, se pretendió transmitir un valor añadido (“gente que sabe mucho, profesionales como una casa”), hasta llegar al momento actual, en el que se pone la diana en el comercio de proximidad. En palabras de Sánchez, se trata de “entrar en el barrio”. “Tenemos que ser parte importante de él y de sus organizaciones”, enfatizó. De esta manera, la campaña “Hola vecino” sitúa a la ferretería, y en especial a los ferreteros de Cadena 88, en la vida cotidiana de los clientes de barrio. “Somos el vecino del lado, el que te soluciona todo. Nos conoces y te conocemos. No cojas el coche, no busques más”, son algunos de los mensajes transmitidos, reunidos en el slogan “estando contigo me siento feliz”. Es decir, como cliente me siento seguro con tu ayuda, y no hay problema que no pueda solucionar.

Solidaridad en Cadena

Carmen Rubio, directora de Recursos Humanos de Ehlis, se refirió al último proyecto de responsabilidad social corporativa del Grupo, “Solidaridad en Cadena”, una iniciativa puesta en marcha el año pasado que aún dos objetivos: capacitar a personas desempleadas como auxiliares de tienda y facilitar a los asociados el encontrar personal cualificado para sus negocios. “La idea era unir nuestra responsabilidad social con nuestro deseo de dar un mejor servicio a los asociados”, resumió Rubio. De esta manera, con la ayuda de la Fundación Gentis y aportaciones de la Obra Social La Caixa, se ofrecieron 180 horas de teoría, y 120 de prácticas en ferreterías de la cadena a 18 candidatos seleccionados en una prueba piloto llevada a cabo en Barcelona. “Llamamos a los asociados a contactar con nosotros para seguir con el proyecto en otras localidades”, invitó la directora de Recursos Humanos de Ehlis”.

Finalmente, Alejandro Ehlis, director general del grupo Ehlis, informó que la próxima edición del Congreso y la Feria ya tiene fecha y lugar: Será los días 22, 23 y 24 de febrero de 2018, en Madrid. Ahora, los que se han quedado con gusto a poco podrán disfrutar también este año de ExpoCadena Virtual, que se celebrará a la vuelta del verano, del 4 al 17 de septiembre.

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