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Alfredo Díaz: ‘Se requiere un cambio cultural importante que sitúe al sector del retail en el Siglo XXI’

En el marco de los Desayunos con la Distribución que organiza la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería (AFEB), ayer se ha celebrado un nuevo encuentro en Madrid, en las instalaciones de Comafe en Leganés. Tras unas frases de bienvenida de José Horcajo, presidente de Comafe, tomó la palabra su director general, Alfredo Díaz, quien explicó las principales líneas de trabajo de la cooperativa, que pasan por “poner el foco en el cliente”. “Hay que analizar profundamente sus necesidades. Las empresas no pueden dar la espalda a lo que está ocurriendo, hay que saber adaptarse”, exhortó.
Durante su presentación Díaz apostó por una fórmula que “mezcle valores clásicos –como pueden ser las personas– con lo moderno –la tecnología-” y explicó que frente a la complejidad social, política y económica que enfrentan las empresas Comafe responde con “un modelo de gestión consciente” que se apoya en dos pilares: Los proveedores, clientes y empleados por un lado y la creatividad por otro, entendida no sólo desde el punto de vista artístico sino como un proceso continuo que siempre debe llevarse a cabo “pensando en el cliente”.
Pese a que muchos pronostican su pronta desaparición, Díaz defendió la pervivencia de las tiendas físicas, si bien advirtió que es necesaria su actualización. “Y no hablo de tener las tiendas bonitas, sino de algo más, porque el cliente necesita más, necesita que estén integradas con el mundo online bajo una marca”. “Por eso los fabricantes deben defender su marca, que es su valor más importante. Esa marca será la que el consumidor busque en cualquier dispositivo”, continuó.

Un poco de contexto

A un decenio del inicio de la crisis, la mayoría de las empresas no han recuperado su facturación de 2007 y el futuro sigue percibiéndose como algo incierto. Ante ello, Díaz señaló la importancia de comprender bien dónde estamos situados (dónde se ubica la empresa geográficamente), en qué sector o mercado nos movemos y qué uso estamos dando a la tecnología. El paso siguiente pasa por comprender que la internacionalización, por compleja que resulte, es un elemento ineludible dentro del plan de negocios de cualquier compañía, sin importar el tamaño, tipo de negocio o vocación de “local” que pueda tener. “Vivimos en un mundo global, las cosas que pasan en otros países nos afectan aquí”, explicó.
En este nuevo panorama se presentan cambios fundamentales: el consumo de está desplazando hacia Asia Pacífico, Centro y Sur América, mientras que la tecnología está cambiando la forma de vida de las personas. “El consumidor tiene ahora un ‘chip digital’, y esto es algo que no tiene punto de retorno sino que va a más, por lo que hay que dar una respuesta”, resumió. “Y para responder hay que adaptar las empresas a la sociedad, porque hacerlo al revés es un fracaso asegurado”.

Situados en “el primer capítulo de esta nueva era”, lo único que podemos dar por seguro –y que permanecerá constante- es el cambio, lo que requiere capacidad de adaptación. O contar con una fórmula propia, que en el caso de Comafe es la “4T+D”: Talento, equipo (team), tecnología y tolerancia + disciplina = Éxito exponencial. Cuatro elementos de los cuales tres hacen referencia a las personas, “el gran valor que tiene una marca”, en palabras de Díaz. “Hay que delegar en ellas y darles espacio para que realicen sus proyectos”, continuó.

Las cifras del sector

El desayuno de AFEB y Comafe también sirvió para ofrecer un panorama general del sector de la distribución de materiales –canal eléctrico, construcción, jardín, ferretería y bricolaje-, cuya facturación es hoy un 31% inferior a la de 2007, pese a que el coste por empleado “prácticamente no ha cambiado”, lo que ha puesto en apuros a esa gran mayoría de empresas españolas que no supera los 10 empleados y tiene serios problemas para financiarse.
En cuanto a los beneficios, Díaz lamentó el que muchas veces hayan sido obtenidos a costa de despidos y poniendo la eficiencia y el ahorro por encima de cualquier consideración. “La única solución no puede ser meter continuamente la tijera”, previno.
En cuanto al valor del mercado en los cinco subsectores mencionados, Díaz lo cifró en 11 mil millones de euros en 2015, de los cuales el 58% corresponden al canal tradicional y el 42% al moderno. “Estamos en el canal tradicional y creemos en él, y aunque haya sufrido mucho y no haya mejorado todos lo que debería, sigue siendo muy importante”, continuó. Sin embargo, la necesidad de contar con una estrategia global resulta evidente, ya que ningún plan táctico puede funcionar si no se enmarca en ella.

El proyecto Comafe

En 2011 Comafe elaboró un plan dividido en tres fases, la primera de ellas ya completada: La de planificación y organización. Dicha fase pasaba por una reorganización interna de la cooperativa y por dotarla de los elementos necesarios para abordar la segunda fase, la del pensamiento estratégico dirigido a aumentar la cuota de mercado. La tercera fase, que arranca en 2018, pasa por la consolidación del proyecto y hace referencia a una política omnicanal que pone el foco en el cliente. “No sé si lo conseguiremos pero lo vamos a intentar con todas nuestras fuerzas”, admitió Díaz.
 Las cifras de la cooperativa parecen indicar que va por el buen camino. Con una facturación en 2016 de 76,1 millones para el grupo (ferrCash y Comafe), más de 1.000 puntos de venta (267 de asociados), 685 proveedores y un stock constante de 35.000 referencias, la entidad se ha marcado como objetivos para 2020 el crecer en diferenciación y adquisiciones, mejorar a través de la innovación y alcanzar una facturación de 100 millones.

Las claves

¿Cómo ha conseguido Comafe estos resultados en un período tan crítico para las empresas? Las claves las ofreció Luis Rubio, su director comercial, quien resumió este punto en la siguiente frase: “Mucho trabajo y mucho esfuerzo de los socios y empleados, pero con un matiz importante: Nos hemos alineado todos para conseguir, paso a paso, los objetivos”. Ahora, esto no hubiera sido posible sin el “gran cambio cultural” que se ha producido, a nivel de gestión y de empresa, que se focaliza en el consumidor y que pasa por una máxima integración de los asociados, mejorando las comunicaciones con ellos, por buscar nuevos asociados y clientes y por generar cambios en el modelo de negocios, entre otros elementos.

Visión estratégica

La visión estratégica que plantea Comafe se centra en un plan general que se articula en distintos proyectos, siendo el primero de ellos construir una red de tiendas de comercio tradicional a nivel nacional (el objetivo es alcanzar los 400 puntos de venta asociados en 2020), atractivas de cara al consumidor y a través de dos formatos: urbano e industrial, con marcas diferenciadas y de ámbito online y offline. El modelo urbano es el ya conocido de ferrOkey, mientras que el industrial se encuentra “en desarrollo y progreso desde hace un tiempo” y promete ser “algo novedoso y disruptivo, un proyecto muy diferenciador de lo que es una tienda clásica de ferretería, con muchas connotaciones logísticas”.
 Buscar la fidelización de los clientes a través de la cadena de valor es otro de los proyectos, el que pasa por ofrecer productos y servicios que se adecúen de forma real a las necesidades de los clientes. “Empezamos vendiendo material prima –señaló a los proveedores asistentes-, después productos y después servicios. Hoy toca experiencias”. O en otras palabras, “necesitamos marcas, no fabricantes”.

Innovación

Roberto Ruiz, director de Marketing & Ecommerce, se refirió a la innovación como otro de los grandes proyectos para los próximos años, aplicada en tres áreas: punto de venta (modelo urbano e industrial), e-commerce (B2B-B2C) y optimización de los procesos (comerciales, administrativos y logísticos). Este punto, profundizó Ruiz, requiere de una integración de los canales offline y online y se apoya en el trinomio consumidor (tener un consumidor fuerte) – marca de distribución (fortalecer la marca) – tecnología.
“Empezamos a meter tecnología porque el consumidor omnicanal necesita una estrategia omnicanal, y demanda en el mundo físico ventajas del online”, resumió Ruiz. Ejemplos de este enfoque omnicanal podemos encontrarlos en las pantallas con stock completo, los catálogos online, los códigos bidi en las tiendas, la geolocalización en todos los puntos de venta…
Al cierre de la intervención volvió a tomar la palabra Alfredo Díaz, quien remarcó la importancia de valorar el capital humano y de entender la creatividad como un valor infinito, que no se agota. “Es necesario poner en valor el talento porque el talento producirá valor a la compañía”, señaló, invitando a los asistentes a entrar en el “círculo virtuoso del éxito”: aprender las reglas del juego, saber cómo jugar el juego y reinventarlo. “Las marcas importantes están continuamente en un proceso de reinvención, y en Comafe nos atrevemos a decir, modestamente, con nuestras cifras y problemáticas internas, que se necesita generar un proceso de cambio cultural y convencer con hechos, y que para ello se necesita tiempo. Para nosotros ha sido posible, y creemos que esto va a provocar resultados importantes en un futuro”, reflexionó.
Finalmente, Díaz se dirigió a los asociados de AFEB para señalarles que “tienen que cambiar las relaciones entre vosotros y nosotros. No valen las relaciones del pasado. Sólo así podremos obtener mejoras importantes para todos”. Asimismo, tranquilizó a los asistentes señalando que el desarrollo de las marcas propias para Comafe “tiene un límite”. “Creemos fundamentalmente que el valor de la marca lo aportáis vosotros. Somos defensores acérrimos de vuestras marcas. Queremos colaborar al máximo”, finalizó.

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