Primera columna de nuestro colaborador Diego Luis Martín Ordoño, fundador y director general de Black T.

He trabajado durante casi toda mi vida en el mundo de la distribución y los últimos años en el campo de la ferretería, el bricolaje y los materiales de la construcción. Haciendo honor al nombre de esta revista, hablaré en la medida de lo posible de la ferretería y de las FERRETERÍAS, en mayúsculas claro.

No puedo recordar el momento en que mi padre me dejó usar por primera vez sus destornilladores Palmera, ni la cantidad de veces que he bajado a comprar a la ferretería de la calle Garcilaso de Getafe, o la de la calle Doctor García Tapia en Madrid, o en la calle San Miguel de Pamplona. Todas siguen estando ahí, son “de toda la vida”. Después llegaron las grandes enseñas de bricolaje, en algunas de ellas he tenido la suerte de trabajar, pero siempre termino volviendo a la ferretería...

Creo que el cliente no va de compras a la ferretería, va en busca de soluciones a problemas que el ferretero del barrio, o del pueblo, sabe resolver, algo que como clientes no dudamos en ningún momento.

En los próximos artículos hablaré de la digitalización, algo que está en boca de todos pero que realmente pocos conocen. Muchos se autoproclaman gurús, cuando en realidad lo que han aprendido ahora se ha quedado completamente obsoleto en una semana. Y además, en una sociedad donde lo digital tiene cada vez más peso, lo que realmente cobra importancia son las relaciones humanas... La atención al cliente, este es el auténtico camino hacia la omnicanalidad. El cliente en el centro.

Personalmente creo que es necesario un cambio en las ferreterías, un cambio sereno, una evolución. Saquemos de las nuevas tecnologías y de las grandes cadenas de distribución lo mejor y apliquemos a nuestro negocio estas recetas. Pensemos, por ejemplo, cómo han evolucionado las panaderías: Hemos pasado de comprar la barra a comprar panes cada vez más variados, de diferentes harinas, las tiendas se han rediseñado y se han adaptado a los gustos modernos.

En cuanto al mundo digital, es evidente que hay que estar, pero estar no es tener una web por cada ferretería. Simplemente un dato: El 56% de los clics que se hacen cuando buscamos en Google un artículo van a la primera página de este buscador, solo el 13% a segunda. ¿Pero entran todas las ferreterías en esa primera “página de oro”? No. Estar ahí cuesta trabajo, dinero… aunque algunos e-commerce managers -el ferretero de una web- “expertos” sigan teniendo un “pensamiento mágico” en el que sólo por abrir una web van a encabezar las listas de búsqueda, sin ningún tipo de inversión.

Hay que empezar por el principio… y las primeras preguntas que uno se hace cuando comienza a pensar en una web es ¿tengo un listado con todos los artículos de lo que vendo?, ¿ese listado tiene todas las características de los productos que trabajo? Si no ha contestado a estas dos preguntas, es mejor no pasar a la tercera. Pensemos además que pocas empresas (salvo las puras digitales) realizan más de un 10% de su facturación en digital (la mayoría no llegan al 1%).

Pero no hay que pararse ahí, hay que empezar dando pequeños pasos en la digitalización ¿Alguno de ustedes ha buscado su ferretería en Google Maps estando a la puerta de su establecimiento? ¿Cuántas estrellas tiene?, ¿qué comentarios han hecho los clientes? y ¿qué fotografías hay colgadas?

Espero vuestras experiencias y comentarios, gustosamente contestaré a todos.