Miguel Madrigal, director de Marketing de Leroy Merlin España, habló sobre 'Omnicanalidad: Nuevas experiencias en torno a la mejora de la casa' en e-Ferroforma, programa de ponencias sobre nuevos negocios y digitalización que dedicó un bloque al tema de la comunicación con el cliente, un objetivo tanto en el mundo físico como digital.

Si hubiera que resumir en una frase la estrategia empresarial de Leroy Merlin, ésta sería "el habitante al centro". Habitante, no cliente, porque -tal como indicó su director de Marketing, Miguel Madrigal- "para entender al cliente hay que escuchar al habitante". Es de ahí de donde puede nacer una propuesta omnicanal exitosa.

Para Leroy Merlin, las oportunidades para las marcas se centran en una relación tridimensional con los clientes que pasa por escuchar lo que quieren, personalizar propuestas de valor en función de sus necesidades y automatizar procesos que le aportan valor, aunque no aporten tanto a nivel interno. También resulta fundamental tener claros la utilización y rol de cada canal: Cómo compra el cliente y, por lo tanto, qué experiencia le ofrecemos en cada momento. Es lo que la compañía llama 'micromomentos'.

Desde una visión más global, las marcas están dejando de ser enseñas de transacción comercial para convertirse en actores fundamentales de la sociedad, un cambio que esta vez viene marcado por el consumidor, que quiere "marcas responsables y comprometidas". Por lo mismo, hay que salir del enfoque de comercio tradicional y pasar de vender productos a ofrecer soluciones. "Poner productos en lineales y venderlos tiene los días contados", advirtió Madrigal. Ahora, no se trata de "matar al folleto", sino de complementar esta estrategia con otra, como las digitales: social ads, emailing, publicidad digital...

Siguiendo esta misma ruta, el siguiente paso sería dejar en ser un centro de transacción para convertirse en una de relación, uno que sea capaz de ofrecer emoción. Con ello se podrán convertir las tiendas en puntos de encuentro, completando así una serie de cambios que "se centran en generar experiencias y comunicación entre las personas". La tecnología puede ser una aliada en este escenario, pero "no se trata de insertarla porque sí" -indicó Madrigal-, sino de "transformar la cultura de toda la compañía".

Rol de la tienda física

Para comprender cómo compra el cliente y qué experiencias se le deben ofrecer en cada momentos, Leroy Merlin ha establecido diferentes tipologías de clientes, redefiniendo al mismo tiempo el rol de la tienda física.

"Las tiendas se están quedando desactualizadas -explicó Madrigal-, están empezando a perder ese rol que tienen que jugar en una empresa omnicanal": cercanía, hiperpertinencia de la gama, hiperdisponibilidad del producto, extensión de la gama y productos accesibles en tiendas, hipercustomización, herramientas de diseño de proyectos, realidad virtual, experiencia social y espacio de contacto.

El contenido, lo más importante

Decir que el contenido es lo más importante no es hablar sólo de las características de producto, también de "todo lo que existe en torno a él: fotografías, videos, 'pedagogía', recomendaciones de productos, valoraciones... Es tal la importancia de este punto que Leroy Merlin invierte cerca de tres millones de euros al año en generar contenidos propios, y eso que el espacio que se da a contenidos generados por terceros supera el 50%. Esto es así desde que se ha entendido que el rol de la web "no es vender, sino preparar la compra antes de venir a la tienda y ayudar en el uso del producto cuando el cliente está en casa", resumió Madrigal. Eso y diseñar la web a partir del 'mobile first', fundamental en los tiempos que corren.

¿Cómo construir una empresa social?

Es una perogrullada, pero no viene mal recordarlo: "El rol social de una compañía va mucho más allá de decir que eres social". Se trata, entonces, de establecer "una cultura y unos valores de empresa que faciliten el compartir y la autonomía de cada persona dentro de ella", Y de eso sabe Leroy Merlin, una empresa "con un ADN muy particular de iniciativa, autonomía e innovación y con un objetivo claro: convertirnos en la comunidad de referencia de la mejora del hábitat".