Helena Grau, directora de Telematel Contenidos, ofreció en e-Ferroforma la ponencia 'Contenidos de ficha de producto para un cliente omnicanal. Caso de éxito. www.matmax.es'.

Cuando Telematel comenzó su andadura, hace casi 30 años, arrancó con una base de datos de 20.000 productos, que enviaba a sus clientes en tres diskettes cada 15 días con un mensajero en moto. En la actualidad la base de datos ha crecido considerablemente… Y los métodos de almacenaje y envío de la información también se han sofisticado bastante.

¿Pero por qué es importante la gestión de contenidos de producto? La explicación viene de la mano de Helena Grau, directora de Telematel Contenidos, quien matizó que "no se trata de tener bases de datos de productos, sino de enriquecer esa información", un proceso que se ha ido dando de forma paulatina en la compañía pero que tuvo un punto de inflexión en 2012 con la llegada de matmax, catálogo online centralizado que cuenta en la actualidad con información -en permanente actualización- de más de tres millones de productos de más de 1.200 marcas.

Pero no se trata sólo de ganar en número de empresas, también de hacer crecer esa información de producto. "Ahora hablamos de información ampliada, y sobre todo enriquecida", insistió Grau. Por lo mismo, para cada producto existen más de 500 posibles campos o atributos, y la intención es acabar el año con 2.000.

Otro elemento fundamental es contar con información adecuada para el e-commerce, lo cual es muy distinto a información adecuada para circular a nivel interno de una empresa. Es por ello que desde 2015 términos como sindicación de contenidos, SEO, CRO, información enriquecida y otros por el estilo son habituales en los pasillos de la empresa. "Tenemos que empezar a hablar un idioma más llano y a enfocarnos en el cliente", advirtió Grau.

Volviendo a matmax, la directora de Telematel Contenidos explicó que "las marcas nos dan su información para prepararla de modo que invite a la conversión", lo cual facilita muchísimo el posicionamiento en Google. Con estas cartas y la experiencia acumulada, "más de 200 personas están dispuestas a registrarse cada semana para obtener información de la base". Todo esto demuestra que los usuarios quieren información de calidad: Descripciones detalladas, muchas imágenes de producto, categorizaciones... incluso, a veces, información diferenciada para usuarios particulares y profesionales.

Retos en la gestión de la información de producto

A nivel interno, los principales retos tienen que ver con cambios organizativos, transformación digital de la compañía, lograr información de calidad y homogénea en todos los canales y centralizar la gestión. A nivel externo, nos encontramos con clientes más exigentes y profesionalizados, y nuevos canales, más avanzados tecnológicamente. Si hablamos de estándares, es necesario ponerlos en común para dar respuesta a la necesidad de comunicación entre las marcas y el canal. Finalmente, en el ámbito de la tecnología, es necesario facilitar la conectividad con todos los canales, y hacerlo en múltiples formatos. Al final, todo está en "transmitir la información a cada canal de forma coherente".

Las claves de la gestión de contenidos digitales

A la hora de hablar de gestión de contenidos digitales, y a modo de resumen, hay cinco fases, o claves, que conviene no pasar por alto:
- Analizar la situación de partida: fuentes de información actuales y canales a los que se quiere ir.
- Definir estructura/modelo de datos deseados: Homogeneiza datos y valorar la aplicación de estándares.
- Normalizar/enriquecer la información: analizar la calidad de los contenidos y desarrollar contenidos orientados a la captación y conversión.
- Centralizar la información: Producto Information Manager (PIM)
- Garantizar la difusión de la información: Definir y automatizar los canales de salida.

Ya con el panorama claro, Helena Grau invitó a los asistentes a preguntarse cómo gestiona su empresa los contenidos de ficha de producto. Asimismo, compartió los resultados del Primer Estudio sobre Gestión de Contenidos de Producto de Materiales para la Industria y la Construcción, elaborado por Telematel Contenidos con respuestas de 122 directivos representando a 12 categorías de materiales, 447 marcas y más de 600.000 productos.