El sector español del menaje de cocina ha sido de los que menos ha sufrido la crisis, pese a que se mantiene la competencia de productos de bajo precio y a la existencia de un alto nivel de exportaciones. En un mercado en el que pareciera que ya está todo dicho y hecho, la innovación se convierte en un factor clave, permitiendo ofrecer nuevas soluciones a las necesidades de siempre.

¿De qué hablamos cuando hablamos de menaje de cocina? Resulta difícil trazar una radiografía del sector cuando ni siquiera existe claridad sobre el término propiamente tal. Siempre podemos recurrir al viejo truco de consultar a la RAE, que define menaje como “conjunto de muebles y accesorios de una casa”. Pero es una definición que, de tan amplia, resulta confusa. E insuficiente.

Productos de vajillas, cristalerías, cuberterías y otros servicios de mesa; cuchillos, utensilios y demás accesorios de cocina; baterías de cocina, sartenes y otros artículos para cocinado; así como objetos destinados a almacenaje y conservación de los alimentos en el hogar... Todos ellos catalogan como menaje de cocina, pero también tantos más. Algo parecido ocurre cuando hablamos de los materiales utilizados en su fabricación, resulta casi imposible ponerle a la lista un punto final: porcelana, loza, cerámica, cristal, vidrio, metal, arcilla, plástico, madera, silicona o titanio, entre muchos otros, conviven con materiales y desarrollos hasta hace poco impensados. Y no se trata de jugar a echar un vistazo al futuro, sino del aquí y ahora de un sector siempre dispuesto a sorprender y que nos ofrece joyas como las que siguen: recubrimientos antiadherentes elaborados con nanotecología, aparatos de cocina que funcionan con Bluetooth o cafeteras plegables, por mencionar algunos ejemplos.

Ya el ICEX, en una nota sectorial de mayo de 1998 (“Menaje de mesa y cocina”), reconocía esa cierta indefinición que existe en torno al tema al señalar que “valorar en términos numéricos este sector es complicado, ya que con frecuencia es imposible diferenciar, entre las fuentes estadísticas disponibles, el estrictamente menaje de mesa y cocina de otros productos de destino en el hogar y ajenos a este entorno. A todo ello, se une la dispersión del sector y la falta de asociaciones estrictamente representativas de los productos estudiados”.

Ahora, pese a la diversidad de ramas industriales a las que pertenecen las empresas que fabrican estos productos, una serie de ingredientes comunes nos permite hablar de un sector de menaje de cocina propiamente tal: sus canales de promoción y distribución, la capacidad de un producto de complementarse con otros y una demanda marcada por características similares.

Diferenciación, la clave
En este escenario, el sector español debería apuntar sus flechas hacia una estrategia de diferenciación, que se base en una mayor calidad y estética de los productos; un reforzamiento de la imagen de marca; un énfasis en el diseño y un especial cuidado en la presentación y embalaje, especialmente si hablamos de utensilios con funcionalidades nuevas (resultando fundamental que el producto se explique de un primer vistazo para facilitar la venta).

Con un consumidor cada vez más consciente de la baja calidad del producto asiático y más dispuesto a regresar a sus marcas de antaño, re-enamorado del ‘buen hacer’ y con unas exigencias estéticas más marcadas, sólo quien sepa diferenciarse y darle al mercado lo que quiere podrá competir en un escenario saturado de fabricantes y ofertas. Se trata de facilitar la vida el usuario, además de que se sienta entusiasmado con el producto elegido. Pero éste es un camino que sólo puede transitarse de la mano de la innovación, que será la que permita ofrecer nuevas soluciones a viejas necesidades. Para ello resulta fundamental el no flaquear y evitar las tentaciones de antaño. Porque en España tenemos calidad de sobra. Así que más envases seguros, saludables y amistosos con el medio ambiente, más énfasis en la preservación de los alimentos y en ofrecer soluciones concretas a problemas concretos y menos disposición a competir en las ligas menores. Que al final, de tanto jugar con los pequeños uno se va empequeñeciendo…

Utensilios de cocina: creatividad y estilo
Con un precio generalmente accesible, diseños que a veces pueden convertirse en verdaderas obras de arte, una oferta surtida y múltiples canales de comercialización, sin olvidar el factor netamente funcional, los pequeños utensilios de cocina cuentan con un alto volumen de rotación, un elevado grado de reposiciones y una alta compra “por impulso”. Es decir, que no sólo se compran cuando son necesarios, también por “darse un gusto”, hacer un regalo o simplemente porque “parecía bonito”.

En este camino siempre ascendente la creatividad parece no tener límites. Utensilios cada vez más específicos – que conviven perfectamente con otros extremadamente multifuncionales-, artículos que dan respuesta a necesidades antes impensadas, materiales cada vez más sorprendentes y aparatos de apariencia irreconocible destinados a las nuevas tendencias de la ‘alta cocina’ dan fe de que hablamos de un mercado que –si bien bastante poblado- se encuentra aún lejos de su saturación. Cocinar se ha cocinado siempre, pero nunca con tanto estilo como ahora. Incluso podría decirse que una entrada más masiva de los hombres a las cocinas de sus hogares ha conseguido como efecto secundario una interesante expansión del mercado.

Canales de venta
Los utensilios de cocina son el producto de menaje que cuenta con una red comercial más extensa. El poco espacio que utilizan en los lineales hace habitual encontrarlos tanto en tiendas de menaje y hogar como en establecimientos multiprecio, ferreterías, supermercados e hipermercados, donde cuentan con una elevada rotación. Evidentemente, ciertas marcas están más presentes en unos canales que en otros, e incluso algunas han optado por limitar su presencia a los establecimientos más especializados.

De cualquier manera, la frecuente introducción de nuevas firmas en este segmento demuestra que existe todavía un amplio margen de crecimiento.

El equipamiento para hostelería eleva sus ventas un 12%
Según el estudio económico que elabora anualmente la Federación Española de Asociaciones de Fabricantes de Maquinaria para Hostelería, Colectividades e Industrias Afines (Felac), la facturación global estimada de las 127 empresas integradas dentro del colectivo del equipamiento para hostelería se situó, en el 2016, en 1.526,69 millones de euros, un 11,8% más que en el 2015, encarando su cuarto año consecutivo de crecimiento.

Con respecto a las ventas nacionales, estas continuaron la tendencia ascendente iniciada en el 2014, hasta alcanzar los 763,95 millones de euros en el ejercicio 2016, lo que representa un 12,14% más que en el 2015. Por su parte, las exportaciones experimentaron un comportamiento igualmente positivo, registrando unas ventas por valor de 762,74 millones, que suponen un aumento del 11,43% si se comparan con las del año 2015. La cuota exportadora global rozó el 50%, por lo que la cifra de negocios de este sector industrial quedó repartida casi a partes iguales entre las ventas en el mercado nacional y las que tuvieron como destino el exterior.

Sobre las previsiones para el 2017, el presidente de la patronal de la industria de equipamiento para hostelería destaca la tendencia al alza que muestran las ventas en lo que va de año.

¿Un posible margen de mejora?
El estudio de GfK nos habla de un mercado local que todavía podría crecer mucho más si parte de los esfuerzos se destinaran a fomentar en más personas la pasión por la cocina.

En España se dedica una media de 6,8 horas a la semana a cocinar, un tiempo por debajo de otros países como India, Ucrania, Sudáfrica, Indonesia e Italia. Es más, sólo el 20% de los españoles que cocinan se consideran personas experimentadas, lo que sitúa a España en las últimas posiciones de entre todos los países analizados.

En nuestro país el 13% declara cocinar por placer cada día o casi todos los días y el 32% al menos una vez a la semana. Asimismo, el estudio demuestra el tópico de que las mujeres dedican a la cocina más tiempo que los hombres. Globalmente, ellas invierten 7,6 horas a la semana mientras que ellos lo hacen 5. En España, ellas dedican 7,9 horas y ellos 5,6 horas.

A pesar de la tradición culinaria de España, sólo el 27% de los españoles declara sentir verdadera pasión por la comida y por cocinar. Además, únicamente el 20% se considera con conocimientos y experiencia para hacerlo. Estas son algunas de las conclusiones del estudio ‘Cocina: actitudes y tiempo que los consumidores emplean en ella’, que ha realizado la firma de investigación de mercados GfK con más de 27.000 entrevistados mayores de 15 años de 22 países para evaluar las actitudes, conocimientos, experiencia y tiempo dedicado a cocinar.

Uno de los datos que más llama la atención del estudio es que España, junto Francia, ambos con reconocidas gastronomías, se alejan de las posiciones de cabeza en cuanto a la pasión de su población local por la cocina y la comida. Es Italia quien lidera el ranking con un 43% seguido de Sudáfrica con un 42%.

Otro de los aspectos que recoge el estudio es el componente lúdico a la hora de preparar la comida. En España, el 22% de los entrevistados dice cocinar por placer al menos una vez al mes, mientras que el 32% declara hacerlo al menos una vez por semana. Únicamente el 13% lo hace por diversión cada día o la mayoría de los días.

Por otra parte, el estudio confirma el tópico: las mujeres están más tiempo en la cocina que los hombres, tanto a nivel nacional, como internacional. Además, no hay mucha diferencia entre los resultados españoles y la media global: En España, el promedio es de 6,8 horas a la semana, repartidas de manera desigual entre mujeres y hombres. Ellas emplean 7,9 horas a preparar la comida, mientras que ellos 5,6. A nivel internacional, las personas que cocinan le dedican 6,4 horas a la semana.

Finalmente, es destacable el hecho de que países como España o Francia estén dentro de las últimas cinco posiciones en cuanto a conocimiento sobre la comida y experiencia en la cocina. Sólo un 20% de los entrevistados en ambos países se siente experto y conocedor en materia culinaria, cuando ambos son especialmente famosos a nivel internacional por sus respectivas gastronomías. En GfK se atribuyen estos resultados a una mayor exigencia local en la materia, dada precisamente por la alta cultura y calidad de la cocina de ambos países.

La hora del ‘webrooming’
Si bien las tiendas físicas siguen siendo las favoritas a la hora de comprar artículos de menaje y equipamiento para la cocina y el hogar, los cambios en los hábitos de compra de las últimas décadas hacen indispensable una estrategia multicanal, que aúne las ventajas de cada uno de los canales existentes.

Los tiempos en los que Internet era para comprar música, libros, entradas a eventos o viajes ya quedaron atrás. Un grupo cada es más creciente de compradores agradece el no tener que salir de su casa para adquirir un producto. Pero incluso el que prefiere “sentir, tocar y oler”, muy probablemente haya hecho su propia investigación online de forma previa, para comparar marcas y precios e informarse de las características del producto. Esta tendencia, conocida como Webrooming y consistente en informarse en la red de todo lo necesario para realizar la compra final en un establecimiento físico, es la defensa que ha encontrado la distribución ante el temido Showrooming, es decir probar un producto en un comercio tradicional para después buscar la mejor oferta online. Resulta indudable, entonces, que la mejor receta sería una estrategia que combine ambas tendencias y aproveche sus fortalezas, pudiendo llegar a suponer una ventaja diferencial el distribuidor especializado en menaje.

Al final, lo que se pretende combinando la experiencia de venta directa con las ventajas de lo digital es ir un paso más allá que los competidores de e-commerce desde el punto de vista de la conveniencia del cliente. Para ello resulta fundamental contar con un personal de venta altamente cualificado y con conocimiento de los productos, recogida de pedidos online en la tienda e incluso una política de descuentos para smartphones, a fin de animar la compra en el local.