Panter septiembre 2018
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Entrevista a Jorge Ferrer, presidente de Ceramhome, que da un perfecto repaso a la actualidad el sector, las claves del presente y sobre todo del futuro, que se caracterizará por una gran omnicanalidad e implicará una época de adaptación y grandes cambios.

El Grupo Ceramhome es una central de ventas y servicios de nivel nacional, formada por 90 almacenes de materiales de construcción que suman más de 130 puntos de venta y que buscan obtener sinergias de su unión, con el fin de llegar al consumidor final en mejores condiciones de precio, calidad e imagen que tenían cada uno por separado. Jorge Ferrer, presidente de Ceramhome, nos acerca con esta entrevista al prometedor presente y futuro de la central.

¿Cómo se gesta Ceramhome?
Iniciamos nuestra andadura con la distribución de cerámica a nivel nacional, con 85 empleados y 25 vehículos. Con la bajada de las ventas al inicio de la crisis y después de luchar incrementando gama, promociones,… vimos que la única forma de sobrevivir era buscando la fidelidad del cliente, y para tal fin debíamos prestar un servicio complementario de valor (compras, imagen, publicidad,…) que nos permitiera unir fuerzas, para poder competir con las grandes multinacionales del sector.

Visto desde fuera luchar contra las grandes macrosuperficies de capital extranjero suena como una lucha épica de David contra Goliat, ¿cuál es la fórmula no sólo para resistir en un mercado tan competitivo sino pare crecer?
La estrategia que hemos llevado desde el principio, no solo está basada en la compra, negociar con proveedores para conseguir mejores rapelles, descuentos… sino en ayudar a vender a nuestros asociados y dotarles de nuevos instrumentos con la ayuda de las nuevas tecnologías, aportando así un plus a nuestros clientes y poniendo en valor la especialización de la venta tradicional.

Los grandes operadores están haciendo colosales inversiones económicas (invierten más que lo que obtienen de beneficios) con el objetivo de debilitar y eliminar la competencia de pymes. Esto supone que cada vez tendremos peores condiciones de compra, y por lo tanto, seremos más débiles. En esta coyuntura, nos encontramos con la 5ª revolución industrial (según los expertos) con sus ventajas y sus inconvenientes.

El consumidor está cambiando, todo lo consulta por Internet, se informa a tiempo real de los productos e incluso los puede llegar a conocer mejor que los empleados. Pueden comparar precios y diferentes opciones, y esto nos lleva a plantearnos la pregunta ¿qué hacemos? ¿Nos adaptamos a la demanda de nuestros clientes o decidimos esperar por si esta nueva revolución para? La respuesta es sencilla, nos debemos a nuestros clientes y nos adaptamos a sus necesidades para dar el mejor servicio, a precios competitivos y con una excelente atención al cliente.

Por otra parte sabemos que esos grandes operadores están haciendo importantes inversiones en el canal on-line, quieren convertir todos sus centros en almacenes de entrega para el canal online, tienen capacidad económica para utilizar las nuevas tecnologías, como el Big Data, neuromarketing, robótica, realidad aumentada etc. Por tanto si nos juntamos y apostamos por las nuevas tecnologías, podremos crecer.

Hasta el momento competir con estos grandes operadores nos suponía importantes inversiones. Con las nuevas tecnologías, tienda virtual, app móvil…, siempre bien trabajadas, tendremos muchas más oportunidades que si no las utilizamos y podemos competir reduciendo los costes.

Con el nuevo concepto de omnicanalidad, donde no se puede medir la rentabilidad por canal de venta, no sabemos si lo que se ha vendido en la tienda antes se ha mirado por Internet o al revés, hay que medir el rendimiento total de la empresa sin separar los distintos canales. Si no tienes una tienda virtual estarás cojo y no entrarás en el mercado de la nueva generación de consumidores millenials que consultan, se informan y compran a través de la red.

Nuestro objetivo es fusionar todos los canales de venta, consiguiendo así el trato personalizado, un servicio cercano (cada asociado será punto de entrega) y además las herramientas virtuales para que el consumidor final se decida por nosotros.

La situación actual de las pymes del sector de la construcción es complicada, ¿qué ventajas tiene un pyme si entra a formar parte de Ceramhome?
A los servicios que venimos prestando de negociación con proveedores para conseguir condiciones más favorables como son cesión de imagen y marca, formación, folletos publicitarios gratuitos, estudio de la imagen y organización de su exposición, tenemos que añadir que cada asociado dispone de una tienda virtual y una app propia con compra online, y con su imagen. La central se encarga de mantener, actualizar, posicionar y optimizar sus canales exclusivos, para que cada uno de ellos se convierta en punto de entrega de todas las ventas que se produzcan en su zona.

Estamos desarrollando un trabajo de monitorización y un estudio de los medios sociales. Informamos de las últimas novedades desde nuestro blog corporativo y aportamos soluciones y consejos relacionados con las reformas. 

Podemos decir que cualquier asociado que esté con nosotros, formará parte del primer grupo que apuesta por las nuevas tecnologías, dotando a cada uno de las herramientas virtuales que se necesitan actualmente para competir en el mercado.

El auge de las nuevas tecnologías sitúa al e-commerce con un crecimiento exponencial, ¿Cuál es la apuesta de Ceramhome para subirse al tren del comercio electrónico?
Como decía con anterioridad, la apuesta del grupo es por las nuevas tecnologías. No solo por una tienda virtual. Lo primero que estamos desarrollando es el canal online para venta al particular, lo que profesionalmente se denomina el canal B2C. Es decir, cada asociado tendrá una tienda virtual con su imagen donde el consumidor final puede comprar o informarse de los productos desde su ordenador, móvil o tablet.

En un futuro muy cercano, y con el trabajo que están desarrollando los grandes operadores, el profesional desde la obra, pasará los pedidos desde su móvil y a la vez sabrá su disponibilidad y el lugar más cercano donde recoger la mercancía.

Una vez posicionada la página virtual, desarrollaremos la misma para el profesional, lo que se denomina el canal B2B. Es decir cada asociado podrá vender desde cualquier dispositivo a su cliente profesional.
Cuando este desarrollado este programa trataremos de buscar un sistema integrado de gestión para ganar en eficiencia y mejorar nuestra atención al cliente.

Además, también creemos en la economía colaborativa.  El resto de sectores tienen la misma problemática que nosotros para competir con los grandes operadores. Seguro que encontramos distribuidores de electricidad, ferretería, fontanería,… que quieren participar con nosotros en la tienda virtual, realizando nosotros la venta y ellos el servicio. De hecho, ya tenemos acuerdos avanzados en el mundo de la ferretería y de materiales de construcción.

¿Cuáles son vuestros objetivos para el presente ejercicio?
Estamos fuertemente ubicados en la zona centro del país y en Mallorca, también tenemos presencia en Andalucía, Cataluña y Aragón. Queremos consolidarnos en el resto del país. Utilizamos las ventas que se producen por internet en las zonas que no tenemos asociados, para buscar almacenes que quieran ser puntos de entrega del grupo.

Es importante que se sepa que a cada asociado le corresponderán las ventas que se produzcan en la zona, que él se comprometa a repartir. Una vez se adjudica una zona no podrá entrar otro asociado de la misma zona.

En la tienda virtual hemos tenido 117.000 visitas en el primer año, empezamos en mayo. Teniendo en cuenta de que este mes de enero proveemos 40.000 visitas, no sería descabellado pensar en tener 500.000 visitas en el 2018.

¿Cómo ves el sector a medio plazo y a Ceramhome?
En un momento de cambios tan profundos y vertiginosos, en el que dentro de poco todos los coches tendrán conducción autónoma y se podrán hacer entregas de los materiales,… sería absurdo pensar que nuestro sector no va a seguir la misma estela con importantes transformaciones.  El negocio que no se adapte a todo este cambio tendrá muy difícil la supervivencia ya que no sobrevive el más fuerte, sino el que mejor y más rápido se adapta.

Por esta razón creemos firmemente en el crecimiento del grupo. Sabemos que individualmente ninguno de nosotros puede hace frente a esas inversiones, por eso agrupándonos podremos afrontarlas. Nos espera un futuro bonito y novedoso donde con toda seguridad nos adaptaremos a esos cambios

¿Qué mensaje enviarías a vuestros potenciales clientes para que decidan comprar con vosotros y no en un gran macrosuperficie de bricolaje y construcción?
Nuestra de red de asociados tienen una experiencia dilatada en la distribución de materiales, asesorando en todo momento al cliente de las mejores opciones de los productos que necesite. También tiene un servicio a domicilio con muchísima experiencia y conocimiento del sector.

El trabajar online, no significa que no demos un servicio personalizado, realizamos un seguimiento de cada pedido con el cliente hasta su entrega, informando de la situación del mismo en cada momento y prestándonos a solucionarle cualquier problema que le surja. En definitiva, el futuro es nuestro y empieza hoy, con mucha trabajo, dedicación y un plus de ilusión que nos diferencia de grandes multinacionales impersonales.

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