PANTER VITA ECO
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Aunque las cifras hablan de crecimiento, la escasez de materias primas y un escenario de precios al alza han planteado importantes desafíos a la industria española de pinturas y barnices.

Recuperarse al 100% de los efectos de la crisis económica de los últimos años sigue siendo una tarea pendiente para el sector español de pinturas y barnices, si bien el nuevo escenario invita a hablar de avances. Nos referimos a un mercado bastante dependiente del comportamiento de algunos de sus principales sectores clientes, donde los fabricantes que se han mantenido fuertes son aquellos que han sabido aportar valor a sus distribuidores y colaboradores.

Entrando ya en el terreno de las cifras, según el último Observatorio Sectorial DBK de Informa el valor de las ventas de pinturas y barnices en España registró en 2016 un aumento del 1,0%, hasta situarse en 1.504 millones de euros. El impulso vivido por este mercado tuvo mucho que agradecerle a la industria del automóvil, aunque la notable presión sobre los precios impidió un mayor incremento del volumen de negocio sectorial.

Las pinturas para la industria concentraron en 2016 el 62,3% del mercado en valor, correspondiendo el 37,7% restante al segmento de pinturas para decoración. Ambos segmentos experimentaron un crecimiento cercano al 1%.

En 2017, por su parte, el mercado se vio favorecido por el ascenso de la actividad en el sector de la construcción, tanto en lo que respecta a obra nueva como a rehabilitación y reformas, compensando el retroceso de la producción en la industria del automóvil. A falta de cifras definitivas, la facturación sectorial en el mercado español cerró el año con un crecimiento cercano al 2%.

Tras el retroceso del año anterior, en 2017 también pudo observarse una evolución favorable de las exportaciones, las que se encuentran cerca de representar un 40% del valor de la producción nacional.

Las previsiones a corto plazo apuntan al mantenimiento del crecimiento del mercado en torno al 2% anual, lo que permitiría alcanzar una cifra cercana a los 1.600 millones de euros en 2019.

Oferta: concentración en aumento
A principios de 2017 se encontraban operativas 403 empresas con asalariados dedicadas a la fabricación de pinturas, barnices y revestimientos similares, tintas de imprenta y masillas, trece más que en la misma fecha del año anterior, lo que constituye el primer crecimiento en quince años.

El sector muestra un progresivo incremento del grado de concentración de la oferta, de forma que los cinco principales operadores reunieron en 2016 el 31,6% del mercado. En el segmento de pinturas industriales la cuota de mercado conjunta de las cinco principales empresas se situó en el 45,4% del valor de las ventas, frente al 39,6% contabilizado en el de pinturas para decoración. 

En la búsqueda de la materia prima perdida
Uno de los factores que ha ralentizado el avance del sector español de pinturas es el de las materias primas, que continúan en un proceso de escalada que incide directamente en los fabricantes. La situación, lejos de solucionarse, se ve agravada por el crecimiento de una demanda mundial que no encuentra reacción por parte de la oferta. El aumento de la demanda en Oriente y Estados Unidos ha afectado la disponibilidad para Europa, a lo que se suman nuevas exigencias en China para la fabricación de productos químicos debido a ciertos cambios en su política medioambiental y de seguridad. Para completar el panorama, a la subida de precios de los productos relacionados con el petróleo se suman productos de otro tipo, como pigmentos, metales envases, aditivos y resinas. Así, según aseguran desde ASEFAPI –Asociación Española de Fabricantes de Pinturas y Tintas de Imprimir-, los fabricantes han visto crecer una media del 10% su coste de materia prima en el 2017, con algunos productos estratégicos, como el dióxido de titanio, presentando incrementos del 33%. Los disolventes, por su parte, han experimentado subidas del 20%.

A juicio de ASEFAPI, a pesar de que sus empresas asociadas muestran en su conjunto una estructura financiera sólida, es necesario mantener visibles los efectos de la coyuntura real sobre el sector para evitar el deterioro de esta situación. En el caso de España, la estructura de mercado dificulta hacer comprender a clientes y distribuidores, que no ven su mercado crecer, las razones de la reducción de disponibilidad de materia prima del sector y de sus precios. No obstante, para ASEFAPI es una realidad que sufren todos los sectores en todo el mundo.

Este escenario, pese a todo, no ha visto aflojar las exigencias del consumidor, muy demandante en lo que respecta a la calidad el producto y al asesoramiento en tienda. Por lo mismo, resulta fundamental lograr una estrecha colaboración entre el fabricante y el punto de venta, a fin de garantizar la satisfacción de los clientes.

Otro elemento de particular importancia en este mercado es el de la I+D. A la necesidad de contar con una amplia oferta de calidades y colores se suma una creciente demanda por productos más ecológicos y sostenibles, con bases de agua, así como pinturas resistentes al rayado, lavables y capaces de repeler manchas y otras agresiones.

A los españoles nos gusta pintar nuestros hogares
Los españoles cada día invierten más en su hogar, llegando a cifras de ‘pre-crisis’. Así lo afirma un estudio realizado por la plataforma Habitissimo entre sus particulares, con el objetivo de conocer qué reformas y reparaciones son las más realizadas. El informe se realizó a partir de las respuestas de 6.000 encuestados que habían solicitado algún presupuesto en la plataforma.

En cuanto a la tipología de trabajos que más han realizado los españoles en su hogar, el segundo lugar lo ocupan los relacionados con la pintura (sólo por detrás de las reparaciones, principalmente de fontanería, sistemas eléctricos y electrodomésticos), que alcanzan a un 25% de los encuestados. De estos, un 36% pintó todo el interior de su vivienda, mientras que un 28% pintó solo una estancia de más de 12m2 y un 20%  pintó una estancia inferior a 12m2. Finalmente, un 17% pintó el exterior de su vivienda. El coste medio de los trabajos de pintura realizados el año pasado fue de 640 euros.

Fuente: Habitissimo

Crece el mercado mundial de recubrimientos industriales
La demanda global en el mercado de recubrimientos industriales crecerá a una tasa compuesta anual de 5.8% entre 2017 y 2022. Las previsiones apuntan a que en 2022 los ingresos en este mercado alcanzarán una valoración de 41.680 millones de dólares, por encima de los 31.470 millones de dólares de 2017. Eso sí, el escenario se prevé cada vez más competitivo, dada la existencia de numerosos actores, con las principales compañías centradas en expandir su presencia geográfica y mejorar sus instalaciones de producción. Además, se espera la aparición de nuevos productores.

La expansión de la cartera de productos y las fusiones y adquisiciones son otras estrategias esperables de los actores líderes.

Desde una perspectiva geográfica, Norteamérica es la región más lucrativa y pronostica un ingreso de 8.180 millones de dólares para fines de 2022, aunque su tasa de crecimiento es significativamente menor que la de la región de Asia – Pacífico (excluyendo Japón).

En esta zona de Asia se incrementará la demanda a un ritmo superior al 6.7% hasta el año 2022. Este refuerzo de la demanda refleja la rápida mejora de las infraestructuras y de las iniciativas gubernamentales favorables en las economías emergentes como China e India.

Fuente: Transparency Market Research.

Los consumidores eligen sus marcas de pintura
Pintar es una de las labores más comunes relacionadas con el mejoramiento del hogar y los consumidores son los que llevan la voz cantante a la hora de decidir las marcas que se utilizan para los trabajos de pintura residencial. Esto se debe a que, en la mayoría de los casos no hay un profesional involucrado. Además, parte de los consumidores que sí contratan a un pintor profesional siguen decidiendo por ellos mismos la marca a utilizar.

El European Home Improvement Monitor de USP Marketing Consultancy ha preguntado a más de 5.000 consumidores de once países sobre sus trabajos de pintura en 2017. Los resultados de este artículo se basan en el informe European Home Improvement Monitor Q4 2017, con el tema 'Desarrollos plurianuales'.

‘Hazlo tú mismo’ versus ‘hazlo por mí’
En promedio, más del 60% de los trabajos de pintura residencial son realizados por los propios consumidores. El estudio muestra que en Bélgica, Francia y el Reino Unido los consumidores eligen hacer un trabajo de pintura con más frecuencia que en los demás países. También hay una diferencia entre los trabajos de pintura de interiores y exteriores, ya que los profesionales participan más a menudo en trabajos de pintura en exterior. En general, el porcentaje de trabajos ‘hazlo por mí’ (Do-it-for-me) es la más alta en Italia, España y Suecia.

Decidir en lugar del profesional
Cuando el profesional está involucrado, en la mayoría de los casos decide sobre el tipo de producto y la marca de la pintura. Sin embargo, como mencionábamos antes, en algunos de estos trabajos profesionales, el consumidor resulta decisivo a la hora de elegir la marca de pintura. Especialmente en Polonia y el Reino Unido, es más común que los consumidores tomen la decisión de marca ellos mismos en lugar de los profesionales.

El momento de decidir la marca de pintura
Está claro que los consumidores son influyentes en las decisiones de marca. Para los fabricantes y minoristas es importante tener en cuenta el hecho de que los consumidores actuales están mejor informados en general y, a menudo, buscan orientación en el canal online antes de hacer un trabajo de mejoras del hogar.

Como resultado, a veces los consumidores deciden sobre la marca que van a comprar antes de ir a la tienda. Alrededor del 40% de los consumidores en Bélgica, Polonia, Suecia, los Países Bajos y el Reino Unido lo hace así. Entre los consumidores en Polonia, el porcentaje de los que hacen su selección de marca de forma previa es relativamente alto. Una posible explicación de esto podría encontrarse en una mayor lealtad a la marca, o en consumidores más involucrados en lo que respecta a la pintura.

Sin embargo, consultados sobre el momento en que deciden sobre la marca, la mayoría de los consumidores aseguró que lo hace en la tienda. Por lo tanto, para los fabricantes sigue siendo fundamental tener buena disponibilidad en los lineales y obtener un buen soporte para sus marcas en la tienda, a través de materiales en puntos de venta y un personal bien capacitado.

Conclusión
Todavía hay un alto porcentaje de trabajos de pintura realizados por los propios consumidores, lo que significa que ellos son muy decisivos respecto a los productos y marcas. En el mercado de mejoras para el hogar observamos un aumento de consumidores mejor informados y más exigentes, y esperamos que este aumento continúe. Por lo tanto, crear conciencia para la marca y aumentar la preferencia de marca entre los consumidores será aún más importante para los fabricantes con el objetivo de ganar la batalla del consumidor.

Fuente: Reinier Zuydgeest para USP Marketing Consultancy

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