Panter septiembre 2018
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LAVOR Tienda Diferente
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Crecimiento. Así podría resumirse el comportamiento de la venta de artículos de ferretería y bricolaje en los últimos años. Sin embargo, la llamada es a no dormirse en los laureles: los nuevos tiempos traen nuevos desafíos, con un consumidor cada vez más informado, hiperconectado y demandante como gran centro gravitacional de casi cualquier estrategia empresarial.

Impulsado principalmente por el incremento del consumo de las familias y la recuperación del mercado inmobiliario, el crecimiento del volumen de negocio en España se situó en el 8,8% en 2016 -hasta los 3.150 millones de euros-, mientras que para el cierre de 2017 se estimaba una cifra de 3.350 millones de euros, según el último Observatorio Sectorial DBK de INFORMA. En cuanto al futuro cercano, la previsión es que esta tendencia se mantenga.

Por su parte, el barómetro que elaboran AECOC y AFEB para medir la evolución del sector habla de un crecimiento del 5% en 2017 para la fabricación y distribución de artículos de ferretería y bricolaje, cifra que da continuidad a la senda alcista registrada a partir del 2015, año que marcó un punto de inflexión en la recuperación iniciada en 2014, tras una caída acumulada del 39% durante los años de crisis económica. Tanto el canal moderno -grandes tiendas de distribución- como el tradicional experimentaron una tasa de crecimiento similar a finales de 2017 (5,92% y 5% respectivamente), en contraste con periodos anteriores en los que el canal tradicional presentó índices notoriamente mayores de crecimiento. Las empresas fabricantes también mantuvieron su tendencia al alza, alcanzando una tasa de crecimiento del 5,79%. En este sentido, destaca el incremento del canal generalista, que aumentó un 3% más que el especializado y casi un 1% por encima del tradicional.

CONCENTRACION EMPRESARIAL
Volviendo con el Observatorio DBK, en septiembre de 2017 operaban en el mercado español cerca de 320 establecimientos de más de 1.000 metros cuadrados especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje, con una superficie media cercana a los 4.000 metros cuadrados. Hablamos, por lo tanto, de un sector que presenta una notable concentración empresarial, siendo esperable que este proceso de concentración continúe, tanto a través de nuevas operaciones de adquisición de empresas o de establecimientos por parte de los grandes operadores del sector, como mediante la expansión de sus redes de puntos de venta, destacando en este sentido el auge previsto de las tiendas de proximidad.

CANALES DE VENTA
Según la ‘Radiografía del Comprador de Ferretería y Bricolaje’, publicada por el departamento ShopperView de AECOC, el canal preferido por el consumidor -en más de la mitad de las compras- son las grandes cadenas especializadas, seguido de las tiendas tradicionales. Por otro lado, un 13% de los participantes de la Radiografía afirma que compra a través de Internet, especialmente los consumidores más jóvenes. En concreto, las plataformas exclusivas de Internet son utilizadas por un 6% de los encuestados, siendo Amazon el actor más importante.

CENTRARSE EN EL CLIENTE
Centrales de compra, cooperativas, grandes superficies, establecimientos independientes… Sin importar el tipo de canal, tamaño del negocio o público objetivo, las empresas que componen el sector de la distribución comparten un afán común: Entender -para posteriormente satisfacer- las necesidades del cliente, ya sea particular o profesional. Lo contrario invita al fracaso. Así lo advirtió Alfredo Díaz, presidente del Comité AECOC de Ferretería y Bricolaje y gerente de Comafe, durante la inauguración del último congreso del sector: “Vivimos un cambio exponencial, por lo que triunfarán aquellos que se centren en el cliente”. Para Díaz, “la innovación, la creatividad y el talento son las fuerzas exponenciales intangibles que han de generar una mejor experiencia de compra”.

Por su parte, el director general de Global DIY Summit, Iñaki Maillard, trató aquellos elementos capaces de atraer al consumidor en los próximos años, los que estarán marcados por tres revoluciones a la vez: la geográfica (en 2030 habrá más de mil millones de consumidores chinos y 500 millones indios), la de los millennials (que, con un comportamiento específico, serán los consumidores del futuro) y la tecnológica (la omnicanalidad, el big data y la inteligencia artificial cambiarán la sociedad y los negocios). Ya con un pie dentro de la llamada "revolución de la información", los datos y, sobre todo, el análisis inteligente de los mismos, serán el "nuevo poder", aseguró.

LA DIGITALIZACIÓN NO ES UNA OPCIÓN
En el ‘Estudio sobre la transformación digital en la empresa distribuidora de materiales para la construcción y su instalación’, de Telematel Contenidos -cuyas conclusiones son perfectamente extrapolables al sector distribuidor de ferretería y bricolaje- se plantea que los canales digitales van a cambiar el negocio de la distribución. Los fabricantes ya se han lanzado al cambio, fortaleciendo su posición de mercado desde la marca, con contenidos de producto de gran calidad y herramientas para gestionar su visibilidad en todos los canales. Los clientes, por su parte, se están digitalizando y quieren más información, comparar, recibir servicios y quizá comprar. El precio ganará importancia, gradual e imparablemente, sobre todo para los productos que necesiten menos servicios adicionales, como asesoramiento o financiación. Muchos productos de canal profesional se van a consumerizar.

En este contexto, digitalizarse no es una opción para la distribución: “Los canales digitales son complementarios pero imprescindibles para tener un negocio con futuro. Estos nuevos canales traen nuevos competidores, difuminan el alcance geográfico de un punto de venta, posibilitan crear nuevos servicios y pondrán presión sobre márgenes”, plantea el documento.

Ahora, apostar por lo digital no puede significar que se descuide la inversión en el punto de venta, un canal que sigue siendo fundamental: El 82% de las decisiones de compra aún se toman en la tienda, según las conclusiones publicadas por los Grupos de Trabajo Trade Marketing AFEB, celebrados en Madrid y Barcelona el pasado mes de mayo. Para los directivos asistentes al evento, las marcas deben apostar por la diferenciación de la competencia, el aumento del porfolio, la venta omnicanal y la menor dependencia del personal. Asimismo, para tener éxito en el punto de venta con elementos de Trade Marketing se recomienda pensar en el Sell-Out centrándose en propuestas con valor añadido enfocadas al consumidor.

DISTRIBUIDORES CON MARCA
Uno de los objetivos del estudio "Distribución moderna en el mercado del bricolaje", publicado en 2016 por la revista “Distribución y Consumo” de Mercasa, fue medir el grado de conocimiento de las diferentes enseñas de distribución de bricolaje por parte de los consumidores. Según los autores del documento -Mónica Díaz-Bustamante Ventisca, Gonzalo Moreno Warleta y María Puelles Gallo-, "aparece con claridad que (…) el consumidor sabe a qué centros acudir para sus compras, e incluso es capaz de diferenciar la oferta específica de unos y otros distribuidores, sin llegar a emplear terminología técnica". "Es decir, más allá de reconocer el nombre de la enseña, le atribuye unos valores y un posicionamiento, tanto en gama, como en precio, en calidad del servicio, y por supuesto en disponibilidad de producto."

Asimismo, el estudio propone un exhaustivo análisis de la relación de los consumidores con las marcas, estableciendo la importancia de estas en la toma de decisiones de consumo en este mercado, "incluso cuando los 'bricoladores apasionados' muestran la costumbre de declararse 'no marquistas'". A modo de conclusión, los autores plantean que, analizando la importancia del 'marquismo' para los consumidores de este tipo de productos, "por fuerza debemos preguntarnos si no sería posible aprender e imitar los logros de enseñas de otras categorías, tanto alimentarias como de no alimentación, que presentan altos niveles de conocimiento para sus MDDs (Marca del Distribuidor). "La distribución moderna de productos de bricolaje tiene aún un largo camino por delante hasta la madurez, con grandes tasas de crecimiento a su alcance”, agregan.

“En esta situación parecería que el desarrollo de unas MDDs competitivas y atractivas para el consumidor podría resultar una vía interesante y muy rentable para la competitividad de estos operadores, siempre que previamente se vean cubiertos algunos factores más básicos, casi ‘higiénicos’, como son el asesoramiento en la tienda, las gamas (amplitud y profundidad del surtido) y la ubicación y/o accesibilidad de las nuevas aperturas", concluye el documento.

CRISTINA MENÉNDEZ, DIRECTORA GENERAL DE CECOFERSA: “AHORA PODRÍAMOS HABLAR DE SUPERCANALIDAD”
- ¿Qué demanda el mercado en la actualidad?
Servicio al más alto nivel: Logístico, financiero y personal. La omnicanalidad ya no está de moda, ahora podríamos hablar de ‘supercanalidad’: Un super canal donde entra todo y todos. Competencia feroz y ‘sálvese quien pueda’. Las grandes empresas de distribución tienen menos capilaridad que nosotros y no nos ganan en el trato personal.
- ¿Qué más aporta Cecofersa a este mercado? 
Un soplo de aire fresco con nuevas ideas. La entrega al asociado, la colaboración con el proveedor, la transparencia, la lealtad y el compromiso, lo que logramos haciendo que nuestros asociados vendas más y compren mejor, ahorren en tecnología y tengan un soporte financiero y soluciones logísticas. Hemos ampliado servicios exclusivos de salud, de asesoría jurídica, de ahorro de energía, telefonía y muchos más: Lo que viene siendo apoyo integral.
- ¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando hoy en día como central de compras y servicios?
En general, los grupos tenemos varias responsabilidades en las que trabajar: proyectar el futuro de los asociados, apoyar en la sucesión, poner en valor el papel de la mujer y rejuvenecer el sector, con nuevas ideas y puntos de vista diferentes. En concreto, en Cecofersa los desafíos se centran en ampliar la financiación, digitalización de los asociados (a veces no es tan fácil ver la necesidad del cambio) y servicios personalizados.

ALFREDO DÍAZ, GERENTE DE COMAFE: “EL MODELO TRADICIONAL LO TIENE CASI TODO”
¿Cómo ven al mercado de la distribución tradicional?
Nuestro canal tradicional tiene posibilidades reales y alternativas en el mercado, eso sí, actualizándose y tomando como herramientas de base el foco en el consumidor y la tecnología. El canal tradicional posee una "red talentosa diferenciada de distribución capilar", que tiene un enorme valor de mercado, lo que permite explicar nuestra competitividad y longevidad, todavía hoy, frente al canal moderno y los canales puros online. El canal tradicional puede y debe generar un proyecto de diferenciación comercial, pero eso desde la racionalidad y la organización. Lo que no será viable es un modelo distributivo, generalista o industrial, diferenciado, desorganizado, haciendo caso omiso de la nueva tipología de consumidor, de la tecnología y sin máxima productividad logística. Los consumidores reclaman propuestas de valor que sean relevantes y deseables y marcas que realmente innoven. Habrá que involucrarlo en los procesos de innovación mediante estrategias de co-creación.
El modelo tradicional, en su entorno de proximidad, lo tiene casi todo: conocimiento, producto, sistemas, distribución, logística, equipos. Hay que consolidar una red conectada (mundo físico + digital) orientada, de verdad y con todas las consecuencias, al consumidor y que comunique que existe. Las marcas de éxito deben crear una narrativa estimulante que ofrezca una experiencia consistente y que generen una conciencia de marca en el consumidor. El comercio tradicional y la enorme capilaridad de todas sus ubicaciones físicas tienen una gran oportunidad, si somos capaces de concentrar todos nuestros esfuerzos en entender al cliente y en buscar las afinidades con el público joven.
- ¿Qué aporta Comafe a este mercado?
En primer lugar, experiencia, con 50 años de presencia en el sector y más de 800 clientes que confían en nosotros. También conocimiento, garantizando calidad, resultados y servicios a nuestros socios y clientes; la digitalización del negocio, adaptándonos a la nueva realidad y proporcionando una experiencia de compra omnicanal; la intercoperación y alianzas estratégicas como vía para generar ventajas competitivas y alternativas de valor añadido; y la atracción, impulso y generación del talento, potenciando la excelencia en nuestro equipo.

CARLOS MANRUBIA, DIRECTOR COMERCIAL EHLIS: “EL MERCADO NOS PIDE QUE SIGAMOS RENOVÁNDONOS”
- Breve análisis del mercado de la distribución en España
Nuestra visión del mercado es muy positiva, especialmente si hablamos del mercado profesional. Tenemos grandes retos por delante y podemos mejorar mucho en este mercado. De hecho, en estos momentos este mercado destinado al profesional ya representa para Cadena 88 cerca del 60% de nuestro negocio.

- ¿Qué demanda el mercado en la actualidad?
En mi opinión, los que nos pide es que sigamos renovándonos, es decir, que no nos quedemos quietos esperando que todo siga igual, pues lo cierto es que nuestros consumidores no esperan de nosotros lo mismo que hace cinco años. Hay que evolucionar. Nos enfrentamos a muchos y variados competidores, tanto digitales como presenciales, y debemos aprender de todos ellos para descubrir sus virtudes y ver cuáles podemos desarrollar. No podemos parar.
- ¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando como asociación de ferreteros?
Cadena 88 está formada por cerca del 20% de las ferreterías existentes, y por tanto creemos que debemos liderar estos proyectos para la mejora de nuestro gremio: Acercarnos a nuestros consumidores, facilitándoles el acceso a nuestros productos; potenciar el asesoramiento y ofrecer disponibilidad del producto.
- ¿Podemos hablar de proyectos futuros?
Nuestro gran reto para los próximos años será seguir profesionalizando el sector, generalmente liderado por empresas familiares, apostando por el rejuvenecimiento de nuestros negocios, con una clara orientación a resultados, con una rentabilidad sostenible en el tiempo, sin complejos ante las multinacionales y los nuevos mercados y canales de distribución. La unión de nuestras empresas debe darnos la fuerza para desarrollarnos en este mercado cada vez más grande y competitivo. Nos queda por delante un trabajo muy bonito y no podemos relajarnos, en estos tiempos hay que ser rápidos y decididos.

MIGUEL ANDRÉS ORTIZ, GERENTE DE FERRETERÍA ORTIZ: “EL DESAFÍO REAL ES LA ESTRATEGIA QUE VAYAN A TOMAR LOS FABRICANTES”
- Breve análisis del mercado de la distribución en España
La dinámica general es de mantenimiento de las cifras del año pasado, seguimos esperando un crecimiento que no se está logrando. El mercado está difícil, pero con buenas expectativas a medio plazo.
- ¿Qué demanda este mercado en la actualidad?
Inmediatez, variedad, mezcla de online y offline, servicios, omnicanalidad, asesoramiento personalizado… todo eso, pero con un precio muy competitivo y casi prefijado por las consultas online.
- ¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando como distribuidores independientes?
El desafío real es la estrategia que vayan a tomar los fabricantes:  si apuestan por los distribuidores especializados, formados, omnicanal, o por una estrategia de venta directa a los industriales, o incluso a los markets como Amazon. Esto sería un grave error porque perjudicaría a toda la distribución, a los propios fabricantes e incluso a los clientes.
- ¿Qué aporta Ferretería Ortiz como distribuidor independiente?  
Una trayectoria de 55 años con un conocimiento importante de las soluciones y productos del sector, combinado con el dinamismo y la innovación en marketing y en métodos de venta.

RODRIGO DE SALAS, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RSE DE LEROY MERLIN ESPAÑA: “SI NO PONES AL CLIENTE EN EL CENTRO, DEJARÁS DE SER RELEVANTE PARA ÉL”
- Breve análisis del mercado de la distribución en España
La digitalización de la sociedad y la inmediatez ha cambiado el escenario de la distribución. Los consumidores viven hiperconectados, cuentan con más información de los productos, reclaman mayor inmediatez y solicitan total disponibilidad a través de cualquier canal. Ante esta situación, las empresas debemos trabajar por ser cada vez más ágiles y eficaces, ofreciendo una experiencia totalmente adaptada a las necesidades de cada consumidor.
- ¿Qué aporta Leroy Merlin a este mercado como gran superficie?
Hoy en día, si no pones al cliente en el centro de todas tus decisiones, dejarás de ser relevante para él en el medio plazo. En este sentido, Leroy Merlin tiene por misión servir de fuente de inspiración y convertirse en cómplice experto de sus clientes. Para ello, trabajamos constantemente para que nuestras tiendas se conviertan en un espacio de compra más accesible, sencillo e integrado que estimula la creatividad y la generación de ideas, donde se puede disfrutar y aprender, además de desarrollar un concepto comercial multiespecialista, multiproducto y multicliente, con una gran amplitud y profundidad de gama. Nuestra ambición es definir la herramienta que dé a los clientes una experiencia unificada, gratificante y diferenciada que redefina el concepto de tienda.
- ¿Qué proyectos se van a desarrollar en el corto plazo?
Este año Leroy Merlin abrirá un total de seis nuevos puntos de venta, y realizará cuatro ampliaciones y diferentes proyectos de remodelación en 35 tiendas. Estas aperturas incluyen dos tiendas en el centro ciudad -Madrid y Barcelona-, que suponen también un desafío logístico y un nuevo concepto, URBAN, centrado en la experiencia de cliente, en el que destacarán la personalización y el asesoramiento en proyectos a medida. También se inaugurará la nueva Plataforma logística de Meco (Madrid), un centro exclusivo para el B2C, en el que nos vamos a encontrar con muchos procesos automatizados y con unas instalaciones pensadas para ofrecer el mejor servicio posible al cliente.

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