Panter septiembre 2018
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El comercio minorista de artículos de bricolaje en nuestro país mantiene la positiva evolución de los últimos años, empujado por un contexto de favorable coyuntura económica, el aumento del consumo de los hogares y el ascenso del mercado inmobiliario y de la actividad en el sector de la construcción.

Se suele decir que los españoles somos de los europeos menos entusiastas con el bricolaje. Determinados factores culturales, un clima que invita a pasar más tiempo fuera de casa y una cierta tendencia a posponer las labores pendientes explicarían las cifras que hay detrás de afirmaciones de este tipo. Sin embargo, resulta también indudable que el sector vive un interesante momento de auge, y que el ‘Do It Yourself’ no para de sumar adeptos en nuestro país.

Recién salidos del horno, los datos para el sector de la distribución de ferretería y bricolaje que publica el Observatorio Sectorial DBK de INFORMA invitan al optimismo: Un 6,4% de crecimiento en las ventas de los establecimientos especializados de España y Portugal respecto a 2017, a lo que se suma una previsión casi tan buena para el cierre de este año: 5,8%. En cuanto al volumen de negocio agregado, alcanzó en el conjunto del mercado ibérico los 4.425 millones el año pasado. Y si bien el estudio sólo incorpora a los establecimientos con una superficie mayor a los 1.000 metros cuadrados (370 en España y 180 en Portugal,) sus cifras dan buena cuenta de la situación general.

Portugal, como ya viene ocurriendo hace algunos años, registró un mayor dinamismo, con un crecimiento del 7,3% (880 millones de euros), mientras que España, quien aporta cerca del 80% del valor total de las ventas, tuvo un crecimiento del 6,1% respecto a 2016 (3.545 millones).

CRECIMIENTO, PERO CON MATICES
Pese al ascenso del volumen de negocio, el estudio de DBK advierte a los operadores sobre la amenaza que supone la creciente diversificación hacia el sector del bricolaje de distribuidores de ferretería y de materiales de construcción, la presencia cada vez mayor de artículos para el hogar y bricolaje en los lineales de hipermercados y otras grandes superficies y el aumento de la venta online por parte de tiendas virtuales, tanto generalistas como especializadas.

En cuanto a datos más concretos para 2018, también la AFEB -Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería- habla de tendencia positiva para este año, con un cierre el segundo trimestre del 2,37% para la distribución, según los últimos datos del barómetro que elaboran conjuntamente AECOC -Asociación de Fabricantes y Distribuidores- y la propia AFEB. Ambos canales, tradicional y especializado, presentan índices de crecimiento, con un 1,14%, y un 3,04%, respectivamente.

Ahora, señalan desde AFEB que si comparamos estos datos con los del segundo semestre del año pasado, las cifras no son tan positivas: la distribución no ha aumentado tanto como en 2017 debido a la ausencia de la campaña estacional.

EL CONSUMIDOR Y SUS DEMANDAS
Según el estudio “Radiografía del comprador de ferretería y bricolaje” publicado por el departamento ShopperView de AECOC, el 68% de la población ha realizado algún trabajo de mejora en su hogar durante el último año o bien tiene pensado hacerlo durante el próximo, siendo un 10% de ellos reformas integrales de todo el hogar. Además, el 83% de la población ha comprado algún producto del sector de la ferretería y el bricolaje en los últimos seis meses, dato que confirma la evolución favorable que el sector viene registrando desde que inició su recuperación en 2014.

Las estancias del hogar más reformadas son el baño, el dormitorio, la cocina y el salón comedor. En este sentido, las reformas de la cocina y del baño son mayormente realizadas por un profesional mientras que en el resto de estancias el consumidor se atreve, en mayor medida, a realizarlas.

Además, el estudio refleja un creciente interés del consumidor hacia el sector. De hecho, la mitad de los entrevistados está muy o bastante interesado en aprender habilidades y técnicas relacionadas con el bricolaje, sobre todo en mantenimiento general y decoración. Los videos tutoriales o los cursos presenciales son los métodos preferidos para el aprendizaje.

Por categorías de consumo, ferretería, electricidad y adhesivos son las categorías con mayor penetración, mientras que madera y armarios, construcción y climatización, tienen penetraciones más bajas.

Por otro lado, los hogares más intensivos en la compra de productos de ferretería y bricolaje son aquellos con más metros cuadrados y con terraza, patio y jardín. En cuanto a la estructura del hogar, las parejas con niños son los que más compran en el sector.

Otro dato interesante que nos deja el estudio de AECOC es que el 95% de las compras realizadas en bricolaje y ferretería son planificadas, con un 60% sabiendo de antemano el producto concreto que iba a comprar y el 35% restante sabiendo que iba a comprar, si bien sin tener claro el producto concreto.

Asimismo, el documento ofrece un puñado de recomendaciones, a modo de conclusión, para el canal de la distribución:
- Potenciar la publicidad y aumentar su presencia en zonas residenciales, donde hay un mayor porcentaje de hogares con hijos, viviendas más grandes y zonas de casas con patio y/o jardín.
- Reforzar la publicidad en la tienda, ya que es el principal canal de información del consumidor.
- Enfocarse en las áreas de baño y cocina, ya que es en ellas donde se realizan más reformas, vs. redecoración, suponiendo por lo tanto un mayor negocio.
- Impartir cursos específicos en las tiendas, con el foco puesto en las áreas de mantenimiento general, decoración y manualidades, con demostraciones en tienda.
- Realizar tutoriales en Youtube, ya que es el canal preferido para el aprendizaje.

CANALES DE VENTA
El canal preferido por el consumidor en más de la mitad de las compras son las grandes cadenas especializadas, repartiéndose la tarta de la siguiente manera: 51% grandes cadenas especializadas, 28% tiendas tradicionales, 16% ferreterías de barrio, 5% bazares, 3% tiendas de pinturas, 15% grandes cadenas generalistas y 6% plataformas exclusivas de Internet.

Por otro lado, poniendo poco en el comercio online, la Radiografía del Comprador de Ferretería y Bricolaje afirma que un 13% de los participantes compra a través de este canal, especialmente los consumidores más jóvenes. En concreto, las plataformas exclusivas de internet son utilizadas por un 6% de los participantes, siendo Amazon el actor más importante.

INFLUENCER, EL NUEVO JUGADOR
Guste o no, ya es habitual encontrarse la red inundada de productos de marcas que deciden invertir en branded content con sus mejores embajadores: los influencers. Una figura que ya pisa fuerte en este nuevo escenario, gracias a su capacidad para impregnarse de la identidad de la marca, conocer el producto y presentarlo con sus mejores atributos, de una forma sutil y amigable, entre sus miles de seguidores, identificados como clientes potenciales para las marcas. Resulta indudable, entonces, que tener presencia en las redes sociales hace mucho que dejó de ser un plus para convertirse en un imperativo, ya que en ellas se producen 500 millones de likes cada minuto.

La importancia de los influencers quedó evidenciada durante la última edición de Eurobrico, Feria Internacional del Bricolaje, celebrada los días 4, 5 y 5 de octubre de este año, donde AFEB organizó la conferencia “Influencers DIY, los mejores prescriptores de tu marca”. El hilo conductor de la conferencia fue el Proyecto Mi Hogar Mejor, ideado por AFEB para potenciar los contenidos de las marcas participantes a través del protagonismo y la credibilidad de influencers DIY más TOP del sector.

El encuentro contó con un debate con cuatro de los influencers del Proyecto MHM (que este año celebra su primera edición): Steffido, El Taller de Ire, la Huerta de Iván y Rincón Útil, siendo los influencers los que, de primera mano, comentaron las claves del éxito de sus contenidos: qué agrada a sus seguidores, cuál es la mejor forma de presentar un contenido sin que parezca publicidad, los factores que pueden incidir a una mayor visibilidad o qué futuro auguran al marketing de influencers.

Durante la charla se hizo hincapié en la importancia de entender cómo los influencers presentan los contenidos: de una forma natural, aportando valor añadido al usuario y alejándose de la publicidad tradicional. Asimismo, resulta fundamental saber dónde está el consumidor y entender qué quiere. Por ejemplo, si hablamos de marketing DIY los videos son materia obligada, debido al interés que despiertan los tutoriales en general.

Finalmente, las marcas también tuvieron la ocasión de comentar su experiencia con el marketing de influencers, siempre positiva y apostando por una realidad que va en aumento.

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