Panter septiembre 2018
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Hace uno meses publicábamos en CANAL FERRETERO un especial sobre la situación de la distribución. En él participaron ‘las voces’ del sector. Hablamos con Alfredo Díaz, gerente de Comafe, “El modelo tradicional lo tiene casi todo”.

Hace uno meses publicábamos en CANAL FERRETERO un especial sobre la situación de la distribución en España. En él participaron ‘las voces’ del sector. Aquí traeremos una ampliación de ese reportaje, en este caso, de la mano de Alfredo Díaz, gerente de Comafe, que nos acerca a la situación de la sociedad y su influencia en los modelos de negocio, cómo ve el mercado de la distribución tradicional en términos generales o cuáles son los principales desafíos a los que se están enfrentando como cooperativa de ferreteros.

Contexto General en la Sociedad y su influencia en los modelos de negocio. ¿Cómo lo vemos?
En el mundo actual de los negocios, hay un tema prioritario que entender, el éxito empresarial se está centrando en activos intangibles, frente a los meros activos físicos, y en una visión a largo plazo. La economía de producción, como modelo inicial, se transformó en una economía de consumo, y ahora se está convirtiendo en una economía de creación. A lo largo de los siglos, el dinero y el comercio han sido los principales modelos de interlocución en el mundo.

Esta situación social que estamos viviendo afecta de lleno a la política, las relaciones entre personas, la unidad familiar, la relación riqueza-pobreza, y por supuesto al mundo empresarial. Y en el mundo de los negocios, trae como consecuencia nuevos patrones empresariales, que no tienen nada que ver con las organizaciones tradicionales, sus patrones organizativos y sus cuadros de mando típicos.

Todo ello va mucho más allá, y supera con mucho, un planteamiento omnicanal, necesario, pero no suficiente. La base del cambio, no es una moda, es ideológica; y ahí está la fuerza de esta corriente, que cubre como un manto cualquier área social que analicemos. Gran parte de los empresarios y de las personas en el mundo, no entienden lo que pasa, pero el flujo de esta corriente arrastra y cada vez más deprisa, generando desasosiego y convulsión, para quien no interioriza el cambio, lo intenta comprender y se adapta.

En el pasado, escasez significaba valor. Es decir, con escasez había negocio (esto equivale a la idea de antes: “me venían a comprar” y hoy…“debo vender”… pero no sé cómo, y estoy totalmente desorientado). El principio de la escasez se ha derrumbado.

Las organizaciones del futuro y de éxito, y para lo que hay que preparar a las empresas, serán aquellas que gestionen la abundancia en un mundo basado en la información, lo cual implicará que, en el mundo actual de los negocios, el éxito de una organización, es directamente proporcional a su compromiso constante con el crecimiento.

¿Cómo ven el mercado de la distribución tradicional en términos generales? ¿Está mejor o peor que el año pasado? ¿Se puede hablar de un nuevo escenario?
Nuestro canal tradicional tiene posibilidades reales y alternativas en el mercado, eso sí, actualizándose y tomando como herramientas de base el foco en el consumidor y la tecnología. El canal tradicional posee, una "Red Talentosa Diferenciada de Distribución Capilar". Dicha Red, en contra de lo que muchas veces pensamos, tiene un enorme valor de mercado. Nuestra Red Talentosa, está segmentada de forma general por un conocimiento local, o de forma más diferenciada, por especializaciones u oficios. Este es el gran valor de nuestro canal, y lo que permite explicar nuestra competitividad, longevidad, todavía hoy, a pesar de la crisis, frente al canal moderno y los canales puros on line.

El canal tradicional puede y debe generar un proyecto de diferenciación comercial, pero eso desde la racionalidad y la organización. Lo que no será viable es un modelo distributivo, generalista o industrial, diferenciado, desorganizado, haciendo caso omiso de la nueva tipología de consumidor, de la tecnología y sin máxima productividad logística.

En un entorno con mucha competencia y con transparencia, por lo que se refiere a la evaluación de las experiencias vividas, los consumidores reclaman propuestas de valor que sean relevantes y deseables.

Es fundamental crear marcas deseables, basadas en principios auténticos, que sean compartidos por toda la organización y que proporcionan foco a toda la actividad. El consumidor exigirá marcas que innoven de forma relevante, renovando periódicamente sus productos y servicios clave, para sostener los flujos de caja y poder invertir en la creación de nuevas categorías. Habrá que involucrar a los clientes en los procesos de innovación, mediante estrategias de cocreación.

Las marcas de éxito deben crear una narrativa estimulante que ofrezca una experiencia consistente y que generen una conciencia de marca en el consumidor. Ello significa fidelización y redención periódica del cliente, con retorno continuo e incrementando constante de los flujos de caja.

El modelo tradicional, en su entorno de proximidad, lo tiene casi todo: conocimiento, producto, sistemas, distribución, logística, equipos. Hay que consolidar una red conectada (mundo físico + digital) orientada, de verdad y con todas las consecuencias, al consumidor y que comunique que existe.

El comercio tradicional y la enorme capilaridad de todas sus ubicaciones físicas tienen una gran oportunidad, si somos capaces de concentrar todos nuestros esfuerzos en entender al cliente y en buscar las afinidades con el público joven, en un mercado que vendrá definido continuamente por una necesidad de ser más competitivo, y de generar mayor valor añadido para el cliente.

¿Qué demanda el mercado en la actualidad? (Tipos de productos, servicios, omnicanalidad, asesoramiento personalizado,…)
Desde nuestro punto de vista, los pilares que constituyen el futuro del comercio, y que aplican tanto a modelos urbanos/rurales como industriales, son los siguientes.

- Proximidad personal y emocional
Hay que satisfacer las necesidades funcionales (producto, precio, asesoramiento, financiación), y emocionales (convivencia, seguridad, entretenimiento, servicio). Las tiendas y los modelos de negocio, deben estar diseñados para envolver nuestros sentidos. Y la realidad que, por ejemplo, se viva en una tienda, ha de estar alineada con la información que se disponga sobre la marca. “Los clientes no son de la tienda, son de la marca”. El punto de venta será un punto más de contacto, pero seguirá suponiendo “el hábitat” más importante para atraer a los clientes, a vivir con todos sus sentidos y emociones, la experiencia y los valores de la marca.

- Facilitación de la autenticidad en el estilo de vida, donde prime la calidad, el placer, la innovación, lo local, lo próximo.

- Micropersonalización en el servicio.
Hay que pensar que la experiencia global de compra del consumidor, permite a través de los algoritmos predictivos y el BigData, adivinar los deseos de los clientes de acuerdo al perfil sociodemográfico, al histórico de compras propio o al de perfiles de comportamiento similares. Así se tendrán tiendas físicas/online que estarán perfectamente adaptadas a las necesidades y gustos de los clientes. Se realizarán ofertas, en tiempo real, gracias a toda la información que estará disponible.

- Generación de una experiencia innovadora atractiva en el proceso de compra – venta.
- Ofrecer/vender soluciones y servicios (servitización).
- Oferta omnicanal (online y offline – social y retail).
- Multienseña con segmentación por tipología de Cliente.
- Formatos Diferenciados de distintos tamaños, con adaptaciones de surtido según Cliente/Ubicación.
- Proceso de compra y entrega, para tener el artículo en casa o en la tienda en el momento solicitado (24 horas).
- Máxima disposición de stock en tiempo real.
- El cliente valorará la experiencia de marca, independientemente de si el canal es físico u online.
- Nuevos roles de tiendas:
Las tiendas pasarán de ser almacenes ordenados y limpios, con productos en las estanterías, a convertirse en espacios de exposición que expliquen cómo utilizarlos o combinarlos.

Diseño virtual, previo a la contratación, de operaciones de rehabilitación y reparación.

Sistemas de dispensación de productos robotizados, donde los clientes podrán elegir llevárselo en el momento, recibirlo en casa, o incluso comprarlo por internet en la propia tienda.

El stock no será el protagonista de la tienda, sino será el medio para entusiasmar al cliente. Habrá mostrador fondo tienda con rol de almacén (vender y tocar producto).

La distribución de los espacios cambiará radicalmente. Las paredes serán un bien escaso para colocar los sistemas de entrega de producto, existiendo pantallas interactivas para que el cliente pueda visitar los catálogos completos de productos. Se multiplica exponencialmente el surtido para vender.

Mayordomo DIY digital en casa (Alexa/Amazon Echo).

- Conveniencia para el cliente, entendido, como nivel de servicio máximo.
Hay que conectar con los nuevos clientes y dar soluciones a los nuevos hábitos. La conexión real hay que establecerla bajo la premisa, no del Cliente, sino de persona – ciudadano. Los Clientes se tienen que sentir iguales, eliminando cualquier tipo de servidumbre entre vendedor y Cliente. El negocio, está, en hacer sentir a nuestros Clientes que son tratados como personas, y que nuestro principal objetivo es ayudarles. Hay que hace sentir al Cliente único y especial. Para diferenciarnos de la competencia, en un sector altamente competitivo, debemos hacer todo lo posible para colmar las expectativas de los Clientes en todos nuestros puntos de contacto con él, logrando afianzar el vínculo emocional Cliente – Marca.

¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando como Cooperativa de ferreteros?
Los desafíos comprometidos por Comafe, quedan perfectamente definidos, en nuestra misión: “Ofrecer Soluciones Globales en el mundo de la Ferretería, Suministro Industrial Y Bricolaje con un claro foco en el Cliente Final y en la Sociedad Digital, bajo las premisas de:

- Cercanía, con más de 800 puntos de venta distribuidos en nuestro ámbito de actuación, bajo el concepto de Proximidad y Cercanía.
- Atención personalizada, que se traduce en la escucha activa del cliente, siendo capaces de generar un servicio, a medida de lo que éste demanda.
- Asesoramiento Integral, comprometiéndonos a un servicio de calidad que supere las expectativas del cliente y les aporte un valor diferencial.
- Confianza, convirtiéndonos en aliados para nuestro cliente; nos ponemos “en sus zapatos” y le brindamos las mejores soluciones.
- Excelencia logística orientada al pleno servicio.
En definitiva “facilitar la vida a nuestros clientes”

Valores diferenciales de Comafe ¿Qué aporta al mercado? ¿Proyectos futuros?
• La Experiencia, con 50 años de presencia en el sector y más de 800 clientes que confían en nosotros.
• El Conocimiento, garantizando Calidad, resultados y Servicios a nuestros Socios y Clientes.
• La Digitalización del Negocio, adaptándonos a la nueva realidad y proporcionando una Experiencia de compra Omnicanal.
• La Intercooperación y Alianzas Estratégicas como vía para generar Ventajas Competitivas y Alternativas de Valor Añadido
• La Atracción, Impulso y Generación del talento, potenciando la Excelencia en nuestro Equipo Humano.

Nuestros objetivos, a medio plazo, pasan por la satisfacción máxima de nuestros Socios y Clientes, la focalización en el consumidor y alcanzar un nivel de servicio óptimo en toda nuestra actividad logística.

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