Hablamos con Rodrigo de Salas, director de comunicación corporativa y responsabilidad social empresarial de Leroy Merlin España, “si no pones al cliente en el centro, dejarás de ser relevante para él”.

Hace uno meses publicábamos en CANAL FERRETERO un especial sobre la situación de la distribución. En él participaron ‘las voces’ del sector. Aquí traeremos una ampliación de ese reportaje, en este caso, de la mano de Rodrigo de Salas, director de comunicación corporativa y responsabilidad social empresarial de Leroy Merlin España, cómo ve el mercado de la distribución tradicional en términos generales o cuáles son los principales desafíos a los que se están enfrentando como cooperativa de ferreteros así como los valores diferenciales de Leroy Merlin.

¿Cómo ven el mercado de la distribución en términos generales? ¿Está mejor o peor que el año pasado? ¿Se puede hablar de un nuevo escenario?
Desde Leroy Merlin consideramos que el mercado del retail debe continuar evolucionando con el objetivo de adaptarse a las demandas de los consumidores. En este sentido, resulta fundamental que las empresas del sector realicen una escucha activa de las necesidades del cliente, apuesten por la calidad y fomenten el desarrollo de productos diferenciales.

Sin duda, la digitalización de la sociedad y la inmediatez ha cambiado el escenario de la distribución. En la actualidad las compañías trabajamos en un mercado donde los consumidores viven hiperconectados, cuentan con más información de los productos, reclaman mayor inmediatez y solicitan total disponibilidad a través de cualquier canal.

Ante esta situación, las empresas debemos trabajar constantemente por ser cada vez más ágiles y eficaces.

¿Qué demanda el mercado en la actualidad? (tipos de productos, servicios, omnicanalidad, etc.).
A día de hoy el sector tiene que ofrecer una experiencia totalmente adaptada a las necesidades de cada consumidor, gracias a un modelo multiformato y omnicanal, como la que ya realiza Leroy Merlin. Esta transformación nos permite evolucionar como organización, simplificando e incrementando la eficacia de los procesos; potenciando el impacto de los flujos internos de comunicación; gestionando el conocimiento a través del trabajo en red y ganando velocidad en lo que se refiere a la toma de decisiones y en consecuencia ser más competitivos a la hora de generar satisfacción diferencial. En Leroy Merlin ofrecemos una experiencia que combina lo mejor de los mundos físico y digital apoyándonos siempre en las personas.

En cuanto a nuestros productos, la compañía busca adaptarse a una sociedad que cada día demanda una mayor calidad en este tipo de bienes, a la vez que se incrementa su exigencia hacia la sostenibilidad del entorno en los procesos de producción y comercialización. En Leroy Merlin continuaremos apostando e incentivando el uso de productos y soluciones que fomenten la sostenibilidad en el hogar, como con la gama Eco Opciones, que cuenta con 74.000 referencias disponibles.

¿Cuáles son los principales desafíos que están enfrentando como gran superficie?
Para dar respuesta a las exigencias de nuestro modelo de negocio se requieren procesos, operativa y transportes rápidos y flexibles, además de un amplio abanico de servicios para facilitar que nuestros clientes compren cómo, dónde y cuándo ellos decidan, este es uno de los grandes desafíos a los que nos enfrentamos.

Por este motivo, Leroy Merlin inició en 2013 una transformación integral en torno a la omnicanalidad. Esta transformación ha significado importantes cambios organizativos, incorporación de nuevas misiones y perfiles profesionales, nuevas metodologías de trabajo, nuevas tecnologías y, por supuesto, un gran esfuerzo de formación e información interno que acompaña en todo momento el gran cambio cultural que estamos viviendo y del que estamos disfrutando y aprendiendo cada día.

El proceso de transformación de Leroy Merlin responde a una labor de análisis previo de la trayectoria de la compañía, de las ambiciones desde el punto de vista de desarrollo, estrategia omnicanal y el rol que va a tener la agilidad digital dentro de esa actividad.

En este sentido, nuestro objetivo era doble: por un lado, realizar la transformación digital en interno, es decir, que nuestros colaboradores evolucionasen hacia un entorno de trabajo omnicanal y, por otro, que la transformación digital fuera también hacia el exterior para que nuestros clientes pudieran realizar sus compras donde, cómo y cuándo quisieran en un entorno omnicanal.

Valores diferenciales de Leroy Merlin. ¿Qué aporta al mercado como gran superficie? ¿Proyectos futuros?
Hoy en día si no pones al cliente en el centro de todas tus decisiones, en el medio plazo dejarás de ser relevante para ellos.

En este sentido, Leroy Merlin es una compañía que tiene por misión servir de fuente de inspiración y convertirse en cómplice experto de sus clientes. Para ello, trabajamos constantemente para que nuestras tiendas se conviertan en un espacio de compra más accesible, sencillo e integrado que estimula la creatividad y la generación de ideas, donde se puede disfrutar y aprender.

Además, la compañía desarrolla un concepto comercial multiespecialista, multiproducto y multicliente. Cada tienda ofrece una gran amplitud y profundidad de gama con el propósito de adaptarse a las distintas necesidades de un público muy heterogéneo, con poder adquisitivo y gustos diversos. Todo ello avalado por un compromiso de precio mínimo, asesoramiento y satisfacción al cliente.

Nuestra ambición es definir la herramienta que dé a los clientes una experiencia unificada, gratificante y diferenciada que redefina el concepto de tienda.

Destacar también que la compañía pone a disposición de sus clientes herramientas pedagógicas, servicios y asesoramiento personalizado en el punto de venta con el objetivo de ayudarles a elegir adecuadamente los productos y soluciones que mejor se adapten a sus necesidades.

Este año Leroy Merlin abrirá un total de 6 nuevos puntos de venta, y realizará 4 ampliaciones y diferentes proyectos de remodelación en 35 tiendas. Para todo ello, la compañía invertirá 122,1 millones de euros. Estas aperturas incluyen dos tiendas en el centro ciudad, la de Madrid recientemente inaugurada y la de Barcelona, que suponen también un desafío logístico y un nuevo concepto, URBAN, centrado en la experiencia de cliente, en el que destacarán la personalización y el asesoramiento en proyectos a medida. También se inaugurará la nueva Plataforma logística de Meco (Madrid), un centro exclusivo para el B2C, en el que nos vamos a encontrar con muchos procesos automatizados y con unas instalaciones pensadas para ofrecer el mejor servicio posible al cliente.