El desarrollo de la tecnología ha traído de la mano un crecimiento exponencial del comercio online. La competencia ya no se da en sólo en el ámbito físico ni en horario comercial, ahora se compra en todo momento y lugar, lo que plantea a la vez enormes retos y oportunidades. Pero apostar por el e-commerce no debe significar, nunca, descuidar los demás canales: al final, la clave está en la integración.

En la actualidad, cerca del 11% de las compras en nuestro país se realiza a través de plataformas online. Y aunque esta cifra no alcanza a revertir aún la supremacía de la tienda física, resulta indudable que el comercio online vive años de crecimiento cada vez más acelerado. Tanto es así que las ventas del e-commerce en España crecieron en 2018 a un ritmo interanual del 27,2%, y ya mueven 21.800 millones de euros según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.

Por su parte, Statista estimó en 19 millones los compradores online en nuestro país (dato de 2017), con un crecimiento esperado para 2018 cercano al millón. El 31% de la población indica que compra online entre 3 y 5 veces al año, mientras que casi un tercio dice hacerlo más de 10 veces al año. En cuanto al gasto medio, se calcula en 654,20 euros/año.

Respecto a las compras online de productos de bricolaje y mejora del hogar en España, se calcula que el 46% se realiza a través de las plataformas de e-commerce de las tiendas de ferretería y bricolaje, mientras que un 39% corresponde a operadores puros de comercio electrónico (tipo Amazon), según cifras del Informe Europeo de Mejoras del Hogar de USP Marketing Consultancy.

Por otra parte, según el estudio “Radiografía del comprador de ferretería y bricolaje” publicado por el departamento ShopperView de AECOC, el canal preferido por el consumidor sigue siendo el de las grandes cadenas especializadas (para más de la mitad de las compras), seguido de las tiendas tradicionales (28%), mientras que un 13% de los participantes en la encuesta afirmó comprar a través del canal online, especialmente los consumidores más jóvenes. Las plataformas exclusivas de internet son utilizadas por un 6% de los participantes, siendo Amazon el actor más importante.

Pese a ello, muchos establecimientos continúan sin ser capaces de ofrecer a sus clientes una experiencia de compra rápida y sencilla.

ABANDONANDO EL CARRITO DE LA COMPRA
Es tal la importancia de este último punto que, en caso de no ser satisfactoria, la experiencia de compra puede echar por tierra todos los esfuerzos de una empresa por captar nuevos clientes o traspasarlos del ámbito físico al virtual.

En un desayuno con el Marketplace de bricolaje ManoMano, organizado por AFEB el pasado 22 de noviembre, se señaló que el 90% de los compradores abandonarían el carrito de la compra si los plazos de entrega son largos o el envío no es gratis, mientras que el 38% no volvería a comprar en una tienda online después de una experiencia de entrega negativa. Asimismo, aunque menos significativos en porcentaje, una navegación poco amigable o lenta, o dificultades a la hora de realizar cambios a lo largo del proceso de compra, son otros factores que pueden hacer desistir a un comprador entusiasta.

Aunque no exactas, estas cifras están en línea con las de un informe de Zetes, compañía especializada en tecnologías para la cadena de suministro, en el que se afirma que el 78 % de los consumidores deja de comprar en una empresa si recibe un producto tarde o incompleto por tercera vez.

Para ManoMano, las empresas que establecen indicadores para medir la satisfacción del cliente tienen un crecimiento dos veces mayor que la media, siendo los principales indicadores los siguientes: Entrega a tiempos, respuestas en 24 horas, no reembolsados y ausencia de notificaciones negativas. Finalmente, hay seis elementos clave para hablar de una experiencia de entrega perfecta: precio, plazo, opciones, trazabilidad, flexibilidad y devoluciones. 

ESPACIOS LOGÍSTICOS
Las conclusiones de AFEB y Zetes ponen en evidencia la importancia de contar con espacios logísticos que den respuesta al vertiginoso ritmo de crecimiento de las ventas por Internet. Según el mencionado informe de Zetes, en la actualidad las principales empresas del mercado tardan solamente 20 minutos en preparar un encargo, garantizando una entrega completa en el primer intento. Ahora bien, una saturación de las entregas —ligada a un aumento de los tiempos— podría poner a las compañías entre la espada y la pared. Será necesario, pues, encontrar soluciones alternativas.

El profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Josep Maria Català asegura que el uso de los macrodatos podría ser una solución a la falta de espacio logístico, ya que “permitiría la especialización de los almacenes según el barrio donde estén y factores como la renta per cápita, el volumen comprado, el tiempo de reposición o los productos más demandados por zona, horas y tipo de comprador”. Analizar los datos de los pedidos permitiría también ganar más espacio para las mercancías, priorizando el almacenamiento de los productos más vendidos y ofreciendo descuentos en los de menor rotación, por ejemplo.

Uno de los grandes retos de las entregas de compras electrónicas es el impacto medioambiental, ya que las principales ciudades europeas empiezan a restringir la entrada de vehículos contaminantes. Entre las alternativas más respetuosas con el medio ambiente se menciona el uso de vehículos eléctricos, patinetes o bicicletas o incluso el de drones, aunque la legislación no lo permite actualmente.
“Cada vez veremos más colaboraciones entre distintas empresas para consolidar y compartir infraestructuras y vehículos para formalizar las entregas”, asegura el profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Xavier Budet. Muchas compañías empezarán a utilizar los dark stores —locales en centros urbanos no abiertos al público para preparar y expedir los pedidos—, los centros temporales (pop-up) o las entregas colaborativas, en las que serán los particulares quienes terminarán entregando el producto al cliente.

Por su parte, la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC Inma Rodríguez-Ardura asegura que, al menos de momento, el comercio electrónico no acabará con las tiendas físicas, ya que los consumidores españoles, lo que quieren, es poder comprar en varios canales o dispositivos. “Lo que desea el consumidor es pasar fácilmente de un canal al otro durante el proceso de decisión”, explica. Es por ello que los establecimientos tradicionales “tendrán que transformarse y deberán considerar el potencial de negocio de nuevas tecnologías como la realidad aumentada, los robots o la inteligencia artificial” para competir con éxito con el comercio electrónico. “Las tiendas deben dejar de ser establecimientos dedicados exclusivamente al cierre de transacciones para convertirse en espacios de comunicación y relación con los consumidores y proporcionarles una experiencia de compra integrada y única”, concluye Rodríguez-Ardura.

CANALES INTERCONECTADOS
Resulta indudable a estas alturas que disponer de la gama adecuada de productos ya no es suficiente para atraer a la nueva hornada de consumidores. Crear una experiencia de compra online mejorada está adquiriendo la misma importancia que facilitar la comodidad y personalización de los pedidos, el pago y las opciones de entrega. Pero, tal como reflexionaba Rodríguez-Ardura, la demanda por parte del consumidor de experiencias más intensas y una mayor comodidad debe llevar a los minoristas a replantear su estrategia no sólo en el espacio virtual, sino que también en el físico. La clave está en la integración de los canales. Coincide con esta idea Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España, en el informe 'La realidad de los consumidores online':

"Las empresas deben creer por igual en todos los canales, lo que significa que no importa si empiezan online u offline, sino que todos los canales estén interconectados para facilitar a los consumidores la comodidad que precisan. El entorno online desempeña un papel esencial en el costumer journey (Búsqueda Online / Compra Offline). Las empresas multicanal de mayor éxito establecieron sus canales online ya a finales de los 90, siguieron con la incorporación del sistema clic y recoger, erradicaron los compartimentos estancos en toda la organización y establecieron un programa de incentivos válido para todos los canales, con vistas a que el personal de venta física no considere el negocio online como un componente independiente".

¿EMPRESAS PREPARADAS?
El 92% de las empresas industriales no sabe hacer negocio en Internet. Así de tajante es la principal conclusión del encuentro ‘El estado del marketing en la Industria 4.0’, organizado por la agencia valenciana de Inbound Marketing Connext y la agrupación innovadora Valmetal, en la que se dieron a conocer los resultados del estudio ‘Estado de Marketing Industrial 2017-2018’ de Connext. Según el informe, el sector industrial español todavía no está preparado para la transformación digital, con un 65% de compañías con estrategias de captación y fidelización de clientes “obsoletas”. Asimismo, y aunque las empresas intuyen que en Internet hay una oportunidad para hacer negocio, -un 78% ha invertido en una nueva web en los últimos tres años-, no les está reportando resultados comerciales.

Del informe se desprende que los principales objetivos del marketing industrial son apoyar e impulsar las ventas y mejorar su presencia en su mercado. “Sin embargo, resulta contradictorio que para ello no se considere primordial ni fidelizar a los clientes actuales ni captar nuevos”, señaló Marcos García, cofundador y director de estrategia de Connext, durante la presentación del estudio.

De hecho, el 65% del origen de los contactos comerciales se obtiene mediante prospección comercial, una técnica tradicional que desaprovecha los recursos de Internet. Lo mismo ocurre con las acciones de fidelización, que todavía el 92% de empresas realiza mediante contacto comercial, ignorando a los nuevos consumidores digitalizados y las nuevas tendencias del mercado online. Además, muchos equipos de marketing no disponen de un sistema CRM que les ayude a “ahorrar esfuerzos en su gestión de clientes” y establecer sinergias con ventas, que sí tiene “un peso importante dentro de la empresa”.

VENTAS ONLINE DE MATERIALES CONSTRUCCIÓN Y REFORMA
Las ventas online de productos de reforma aumentaron un 140% en los últimos tres años, esperándose que los clientes online del comercio especializado en materiales de construcción se tripliquen en los próximos dos. Ello demuestra que las compañías deben estar en aquellos canales donde se encuentren sus clientes, pero el 92% de la información de los productos no está preparada actualmente para el mundo digital.

En cualquier caso, quien más flujo de información pueda generar e interpretar a través de la Inteligencia Artificial o el Big Data, tendrá mayor capacidad para ofrecer productos y servicios. Así, aunque los pequeños operadores no podrán competir en innovación tecnológica con los grandes, sí lo harán en la creación de flujos de información utilizados en sus propias estrategias de negocio. Y el cambio es definitivo, como demuestra el dato de que en 2017 el 6,2% de la actividad constructiva utilizó tecnología de inteligencia artificial o robot.

Fuente: ‘Libro Blanco del Canal Profesional’. Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac).
 
ALEMANIA Y REINO UNIDO, A LA CABEZA EN E-COMMERCE
La proporción de productos de mejoras para el hogar que se venden online en Europa crece, año tras año, a un ritmo cada vez más acelerado. Ahora, este crecimiento varía considerablemente según el país, ya que el comportamiento de compra también lo hace. También se pueden observar cambios considerables en función de la categoría del producto: Mientras que sólo un 4% de las pinturas se compra online, en herramientas eléctricas ya se roza el 20%.

Así lo establece el European Home Improvement Monitor, estudio cuantitativo del mercado europeo de la consultora USP, que también señala que Alemania y Reino Unido encabezan la lista de los países que más venden productos de mejoras para el hogar de forma online. Como principal causa se identifica la presencia de Amazon -implantada desde 1998 en ambos países- y su efecto en los nuevos hábitos de compra.

Tal como explica Reinier Zuydgeest, de USP Marketing Consultancy, en el artículo ‘Germany and UK remain at the top of online buying’, el llamado ‘efecto Amazon’ consiste en “el continuo cambio del consumidor hacia las compras en línea”. “Los consumidores simplemente se están acostumbrando a ordenar sus productos en Internet. Dado que Amazon lleva presente durante mucho tiempo en Alemania y el Reino Unido, no es sorprendente que los consumidores específicamente en estos países compren más productos de mejoras para el hogar en línea”. Esto, sin embargo, no ha ocurrido en Francia, donde la presencia del gigante del e-commerce no ha podido contrarrestar el perfil más conservador del consumidor francés, que se mantiene leal a sus hábitos de compra tradicionales y compra sus productos de mejora del hogar en tiendas de ferretería y bricolaje. En este caso particular, el excelente comportamiento de Leroy Merlin, con su fuerte foco en servicio al cliente y accesibilidad, hace que los franceses aprecien particularmente la experiencia de compra en tienda. Sin embargo, se espera que esta situación cambie, no sólo porque la multinacional francesa del bricolaje está expandiendo su foco en el canal online, sino porque hablamos de una tendencia imparable y cada vez más global.

Por otra parte, este ‘efecto Amazon’ tiene mucho que agradecer al desempeño de la compañía en ámbitos como experiencia del cliente, logística, bajo precio y lealtad del cliente, siendo todavía capaz de acelerar este cambio al ingresar -y apuntar a ingresar- a más mercados europeos, lo que aumenta la competencia para las cadenas de bricolaje existentes. Para contrarrestar esta competencia (anticipada), la mayoría de estas cadenas está poniendo mucho más énfasis en la experiencia de compra online mediante la optimización de sus tiendas web. Esto, a su vez, crea ventas online adicionales, lo que acelerará aún más el cambio antes mencionado.

Mientras que no se esperan crecimientos superiores al 10% en los próximos años en algunas categorías de producto, otras podrían alcanzar un 70% de compra online, lo que producirá grandes cambios en el stock de las tiendas físicas de bricolaje para dichas categorías.
Fuente: USP Marketing Consultancy.

LA IMPORTANCIA DE LA CONSULTA ONLINE
Lo que lleva a un consumidor a realizar o no una consulta online antes de adquirir un producto de mejora para el hogar depende mucho del tipo de producto buscado. De modo general, en el 39% de las veces en que se compra un producto de mejora para el hogar se ha realizado una consulta online previa. Ahora, mientras que un 15% de los compradores europeos de pinceles se orientan en línea antes de comprar, más del 50% de los consumidores de herramientas eléctricas lo hace.

Lo lógico sería que cuando consumidor consulta online aumente la posibilidad de que termine su proceso de compra también online. Y esto suele ser así en la mayoría de las categorías, pero hay algunas excepciones. Por ejemplo, casi la mitad de los compradores de materiales aislantes consulta en Internet, pero el porcentaje de compra online de estos materiales es inferior al 5%. De cualquier manera, resulta evidente que la fase de consulta online influencia -cada vez más- las decisiones de compra y las preferencias de marca.

Si bien las generaciones mayores cuentan con más recursos económicos para sus compras, encabezando el gasto en el canal online, las más jóvenes recurren más a la consulta online cuando se trata de labores de bricolaje y mejora del hogar, al tener menos conocimientos en esta área. Además, se suma el hecho de que hablamos de un grupo compuesto por nativos digitales, lo que convierte al canal digital en su primera fuente a la hora de comenzar su proceso de compra. Esta situación hace crecer la importancia de contar con información en línea completa y accesible sobre productos de mejora del hogar. Se espera que dentro de dos o tres años la mitad de las compras de mejoras para el hogar en Europa tengan algún tipo de interacción online en el proceso de compra.

El conocimiento de la marca en el bricolaje es más bajo entre las generaciones más jóvenes. Al centrar los esfuerzos de marketing cada vez más en el online, los proveedores tienen una excelente oportunidad para desarrollar la fuerza de su marca en este grupo objetivo.
Fuente: USP Marketing Consultancy.