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LAVOR 2019
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A este punto de encuentro anual no faltaron destacados ponentes de compañías y organizaciones como, Habitissimo, Planeta Huerto, DHL Supply Chain, Irega Group y McKinsey & Company, entre otros.

El Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje llegó este año a su edición número 22 bajo el lema “Online/offline: Reiventando el retail”. El Punto de Encuentro contó con la asistencia de cerca de 350 profesionales que compartieron aprendizajes sobre la realidad del mercado de ferretería y el bricolaje y profundizaron en las mejores estrategias comerciales que han de tener en cuenta las empresas para adaptarse al consumidor. Alfredo Diaz, presidente del Comité de Ferretería y Bricolaje de AECOC fue el encargado de dirigir unas primeras palabras de bienvenida a los asistentes, “el éxito empresarial se está centrando en activos intangibles y a largo plazo, el gran cambio, todos lo sabemos, es la información, el dato, son monedas de altísima volatilidad que afectan a todo, en el terreno empresarial conlleva nuevos patrones que superan el planteamiento omnicanal. El futuro sigue pasando por las personas  y no por las máquinas, pero tenemos un nuevo oficio: la adaptabilidad, debemos ser agentes del cambio”. Alejandro Lozano, reponsable del sector de Ferreteria y Bricolaje de AECOC, intervino dando el pistoletazo de salida a las ponencias, indicando a los asistentes el funcionamiento del Congreso y la participación y valoración del mismo a través de la app. 

El mercado de la ferretería y el bricolaje vive desde 2014 un proceso de recuperación tras años de crisis que han modificado el comportamiento del consumidor, tal como se observa en los últimos datos de evolución del Barómetro que elaboran conjuntamente AECOC y AFEB para medir la evolución del sector. De hecho, los datos registrados el año pasado por los fabricantes y distribuidores de ferretería y bricolaje consolidan la tendencia al alza que el sector viene experimentando en los últimos años. Esta evolución positiva ha ido de la mano de una estrategia centrada en la digitalización, lo que implica un cambio de cultura y manera de hacer: es necesario definir la estrategia, valorar las necesidades y caminar hacia un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo. En este contexto, AECOC analizó cómo abordar el proceso de digitalización entendido como la adaptación a un entorno en el que el consumidor salta del canal online al offline y viceversa con toda naturalidad. Se trata, al fin, de un nuevo escenario en el que hay que estar donde esté el cliente, y ofrecerle lo que quiere: experiencia, servicio y velocidad.

Conociendo al consumidor
El 22º Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje se desarrolló con un primer bloque que puso el foco en las tendencias del consumidor. En un sector donde apenas existen datos, y menos sobre el cliente, conocer al consumidor es un verdadero reto.

Los protagonistas de este bloque transmitieron las inquietudes e intereses de los protagonistas del sector, así como los datos relevantes para la toma de decisiones. Para ello, el congreso contó con las aportaciones de Xavier Cros, responsable de ShopperView de AECOC, y con el director general de Habitissimo España, Carlos Nevada.

Así, Cros apuntaba los buenos tiempos que corren para el sector, lanzando tres mensajes de positividad, el primer que el 83% de los españoles asegura haber comprado algún producto de ferretería y bricolaje en los últimos seis meses y, de ellos, el 48% declara estar muy interesado en aprender nuevas técnicas y habilidades. Y, por último, el 68% de los consumidores declaran que harán en los próximos meses una reforma en el hogar.

En cuanto al canal de venta de la última compra, Cros explicó que el 51% se han producido en grandes cadenas especializadas; el 28%, en tiendas tradicionales; el 15%, en grandes superficies generalistas; y, finalmente, el 6% corresponden a plataformas exclusivas de internet.

Tras la intervención de Cros, Carlos Nevada, director general de Habitissimo España, explicaba el funcionamiento y las claves del éxito de su empresa. “Nos hemos centrado en realizar contenido muy inspiracional para nuestros clientes, y apostamos por el comarketing, la generación de contenido para las marcas por nosotros mismos, patrocinado”. Además, desde la plataforma explicaba la importancia de centrarse en los diferentes target para la empresa, y es que cuentan, por ejemplo,  con un apartado específico centrado en los profesionales, con contenido concreto para ellos y temas de verdadero interés.

Cómo afrontar los cambios en la distribución
El economista y autor Alex Rovira ofreció una ponencia titulada “Cómo afrontar los cambios en la distribución”. El conferenciante lanzaba una pregunta a los profesionales ¿en qué minuto estás como profesional? Y daba las claves de una nueva mirada para el sector: la primera es saber cómo desarrollar la creatividad en las ferreterías, la segunda saber diferenciarnos y la tercera la colaboración con las marcas.

Los profesionales del sector necesitan, en palabras de Rovira, prestar atención a la dimensión y al tamaño, a la gestión del valor, la flexibilidad de la oferta, alcanzar el nicho (hoy los nichos pueden ser océanos), competencias digitales, innovación e intraemprendizaje, presencia y aprovechamiento de las redes sociales (pero pensando en ellas como redes de promoción), capacidad de operaciones BigData, CRM y gestión del valor.

Por último, destacaba la importancia del ‘mapa de empatía’, ante él, los profesionales deben de hacerse varias preguntas, ¿Qué piensan nuestros clientes? ¿Qué dicen? ¿Qué hacen? ¿Qué esfuerzo tienen? "La experiencia ya solo pasa por el punto de venta, ahora “el valor del placer es la experiencia”.

Aportación de valor en mercados maduros
Por su parte, el Managing Director de Irega Group, Miguel González, el cofundador y CEO de Planeta Huerto, Alfonso Sánchez, el responsable corporativo del área IoT del Grupo Simon, Alfred Batet, y el director general de The Flash Co., Eloy Herrero, ofrecieron una mesa redonda sobre las peculiaridades del sector de la ferretería y el bricolaje en función de dos grandes categorías: las decorativas y las utilitarias.

Las primeras se desarrollan mediante las tendencias, conectividad y nuevas propuestas, mientras que las segundas, de carácter utilitario (electricidad, fontanería, ferretería…) presentan una dificultad adicional a la hora de innovar que debe superarse. La visión de los cuatro expertos pone el foco en la aportación de valor y mostrará cómo lo están llevando a cabo la industria y la distribución desde un punto de vista estratégico.

El futuro de la movilidad
Además, el Punto de Encuentro abordó las nuevas normativas urbanas que se están imponiendo, fruto del aumento de las emisiones de CO2 que se producen durante la distribución de mercancías. Sortear la dificultad de la última milla mientras el comercio online crece de manera imparable es uno de los grandes retos de los próximos años, lo que empuja al sector hacia opciones distintas a las que se barajan hasta ahora.

En este apartado, aportó su visión el Managing Director de Iberia en DHL Supply Chain, Roberto Pascual; el director general de Geever, Eduard Coves; y el Business Development Manager de Nektria, David Costa.

Colaboración y branding
Finalmente, Ignacio Marcos, socio de McKinsey & Company, hablo sobre colaboración entre empresas y los beneficios que supone, aportando algunos ejemplos de éxito. El socio McKinsey & Company daba unos datos muy interesantes, “sólo un mínimo porcentaje de las marcas que conocemos hoy en día son imprescindibles para el consumidor, un 91% de las marcas son prescindibles”.  El entorno ha cambiado, el consumidor también lo ha hecho y la clave pasa por seguir teniendo contacto con el consumidor, la colaboración es crítica para poder ganar en este nuevo mapa que se ha dibujado. Hay que tener claro que aporta cada una a la ‘colaboración’, y hay que tener muy en cuenta las alianzas con las marcas para incorporar un nuevo surtido en tienda, alianzas en multicanalidad, en experiencia en tienda, para la entrega de product, en servicios adicionales, etc. “Hay mucha frustración con las colaboraciones, y no debe ser así, colaborar no es subcontratar”, apuntaba Ignacio Marcos.

Por último, Andy Staltman, Managing Director de Totem Branding, analizó qué tipo de comunicación es deseable mantener con el cliente para construir un buen plan de marketing, ofreciendo las claves que permiten construir una buena imagen de marca y los requisitos para mantenerla. Entre ellas:

- Todo se va a digitalizar, excepto las emociones humanas, por eso es tan importante el trato.
- El 80% de los consumidores españoles buscan marcas con valores.
- El Branding es fundamental, es la diferencia entre ser reconocido y pasar desapercibido.
- Una marca no relevante está destinada a desaparecer.
- Humanizar a las marcas es más importante que obtener beneficios y no es contrario a la digitalización.
- Una marca no es solo un logotipo, una marca es todo.
- Es muy importante poner el amor como punto central de relación de la marca con los clientes.
-Teoría de las 5 ‘C’: contenido, confianza, consistencia, coherencia, y constancia.

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