PANTER WEB MAYO 2019
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LAVOR 2019
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La distribución se diversifica, mientras que los fabricantes apuestan por la innovación. Pese a la multiplicidad de canales de distribución, y a que las cifras de crecimiento en los últimos años han sido más bien tímidas, el mercado de la jardinería en españa aún es joven en comparación con sus vecinos europeos, por lo que su margen de desarrollo es amplio.

Resulta complicado analizar el comercio de artículos de jardinería (herramientas, accesorios, y mobiliario para jardín) desde el punto de vista de su oferta y distribución, ya que hablamos de un sector en el existe una gran variedad de oferta comercial, encauzada además por un gran número de canales. Es más, un mismo consumidor puede optar por diversos canales de compra para adquirir un mismo producto, según sus necesidades del momento.

Supermercados e hipermercados, viveros tradicionales, centros de jardinería, floristerías, grandes superficies de bricolaje, ferreterías e incluso ‘la tienda de la esquina’ se suman a la lista de la distribución, mientras Internet mantiene una penetración aún baja, pero que ya está dejando de ser anecdótica.

Por el lado de la gran distribución, se pueden encontrar en sus pasillos cada vez más opciones: mecanismos de riego, maquinaria, barbacoas, iluminación, casetas, decoración… llegando incluso a animarse con la venta de plantas, semillas, bulbos, sustratos y fertilizantes.

“Así como en otros países europeos ésta es una tendencia más que implantada, incluso en los lineales y cajas de los supermercados, no ha sido hasta hace unos años cuando hemos comenzado a ver todo tipo de productos para el jardín fuera de los centros de jardinería”, señalan desde Iberflora, feria internacional de planta y flor, tecnología y bricojardín. En Iberflora consideran que el hecho de que podamos encontrar productos para el cuidado del jardín en cada vez más establecimientos comerciales “es una respuesta a la creciente demanda de estos productos en nuestra sociedad”. “El verde gusta cada vez más, y las plantas como elemento decorativo ya pueden verse en lugares en los que antes era impensable encontrarlos”, finalizan los responsables de la feria.

Por el lado de los centros de jardinería, si bien su corazón sigue siendo verde (dado que el comercio de flores y plantas de todo tipo aún constituye su mayor fuerza de ventas), los ‘gardens’ están dejando de ser simples viveros de producción para convertirse en puntos de venta especializados en el comercio de flores, plantas y complementos de jardín. Mientras secciones que eran exitosas hace años, como maquinaria, mobiliario o vallados, han perdido fuerza por la llegada de grandes empresas de bricolaje, otras ganan protagonismo, a la vez que se refuerzan aspectos como el servicio personalizado y la formación.

En la actualidad, la promoción del canal como especialista y el aumento del consumo de plantas son los principales objetivos de los centros de jardinería, que apuestan cada vez más por la reconversión. Vender plantas ya no alcanza, ahora los ‘gardens’ quieren crear experiencias para sus clientes: demostraciones, talleres, cursos o colaboraciones con otros sectores afines son algunas de sus herramientas.

CRECIMIENTO EN LOS SERVICIOS DE JARDINERÍA
Los crecimientos previstos en el mercado de la prestación de servicios de jardinería en el bienio 2017-2018 se situaron en torno al 2%, según datos del Observatorio Sectorial de DBK, con un crecimiento moderado del volumen de negocio derivado de la prestación de estos servicios. Todo ello en un marco económico favorable y de cierta relajación en las políticas de restricción presupuestaria, tanto pública como privada.

¿QUÉ TAN DIGITAL ES LA INDUSTRIA VERDE?
Prácticamente ningún otro desarrollo reciente ha planteado a las empresas desafíos tan grandes e importantes como la digitalización. Los procesos y actividades de negocios están cambiando continuamente y a muchos les cuesta mantenerse al día. Al mismo tiempo, nuevas perspectivas y oportunidades surgen constantemente en lo que respecta al mercado y los clientes.

Ahora, si bien para algunos analistas existe la impresión de que la industria verde tiene más dificultades que otros sectores a la hora de subirse al carro de la digitalización, otros consideran que el mundo de la jardinería cuenta con sus propios pioneros digitales, tanto por el lado de los fabricantes como de los distribuidores. Es el caso de Johannes Berentzen, miembro de la junta ejecutiva de la empresa alemana de consultoría de gestión Dr. Wieselhuber & Partner. En entrevista para spoga+gafa, feria de la cual es ponente, Berentzen explicó que, si bien es cierto que aún hay muchas compañías que no saben cómo lidiar con las consecuencias de la digitalización en sus negocios, algo similar ocurre con el sector del retail de alimentación, ya que en ambos casos hablamos de sectores industriales que “todavía están sujetos a menos presión y amenaza por parte de los negocios online en comparación con sectores como los libros, la electrónica o la moda”. “Sin embargo, es solo una cuestión de tiempo antes de que la industria verde llegue también a ese punto”, advierte, por lo que “tiene mucho sentido lidiar seriamente con estos problemas de forma inmediata”.

Aunque Berentzen considera que no es posible establecer una hoja de ruta única en torno a este tema, ya que cada compañía tiene sus propios procesos y necesidades, lo que no se puede hacer es seguir atrapados en el pensamiento ‘de adentro hacia afuera’, es decir en la perspectiva interna de ¿qué ofrecemos y cómo lo ofrecemos? “Sería mejor tener una sólida orientación ‘de afuera hacia adentro’, desde la perspectiva de un cliente: ¿Qué quiere y espera el cliente de nosotros en las distintas etapas de su viaje? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Por qué deberían venir a nuestra tienda en lugar de pedir fácilmente los productos con una tablet, sin salir de su cómodo sofá?”. Sólo con estas respuestas claras se podrán sentar las bases de una hoja de ruta exitosa, que agrupe las iniciativas individuales pro digitalización y las coloque en un orden lógico. Los diversos hitos de dicha hoja de ruta se pueden utilizar para crear un esquema de implementación que también muestre el soporte externo requerido y las inversiones necesarias en la infraestructura informática, por mencionar un ejemplo.

Ante la falta de claridad por los servicios digitales que se quieren ofrecer, Berentzen recomienda a las empresas tener siempre al cliente en el centro. “Éste debe ser el principio guía”, remarca.

Finalmente, además de los servicios digitales visibles para el cliente, también se debe poner el foco en las posibles aplicaciones de los procesos internos, como por ejemplo en los sistemas de riego automático y suministro de nutrientes y luz natural para las plantas vivas. “Cuando se trata de proyectos, siempre vemos la digitalización tanto de manera integral como muy específica del cliente, simplemente no existe un producto fuera del rack”, finaliza en analista, rematando con un consejo: “No se deben temer los cambios digitales, sino verlos, ante todo, como una oportunidad”.

APLICACIONES INALÁMBRICAS AL ALZA
En los últimos años, las tecnologías inalámbricas y soluciones de jardinería inteligentes se están volviendo cada vez más populares, tanto entre los usuarios profesionales como entre los aficionados, con tasas de crecimiento para las herramientas inalámbricas de jardín que superan el 50% en los países más desarrollados. Más cómodos de manejar y más respetuosos con el medio ambiente, estos dispositivos ya son capaces de conseguir niveles de rendimiento similares a los del cable, un factor fundamental en su actual éxito.

Con este panorama es esperable que los años venideros traigan muchas innovaciones en este ámbito, especialmente entre los robots cortacéspedes y los sistemas de riego, con beneficios adicionales a su simple uso sin cables, como por ejemplo evitar el desperdicio de recursos. Es el caso de los sistemas inteligentes que recopilan datos como la humedad del suelo, la intensidad de la luz y la temperatura para tomar decisiones automatizadas.

Otro factor que tienen muy en cuenta los fabricantes es del desarrollo de dispositivos cuyo uso tenga el menor impacto ambiental posible, algo con lo que las herramientas inalámbricas cumplen a cabalidad: Su uso no causa emisiones y son mucho más silenciosas que los productos motorizados.

En cuanto a la seguridad en el uso, es otro tema que encabeza la lista de preocupaciones de los productores ‘serios’, que establecen elevados estándares al respecto y trabajan en estrecha colaboración con los diferentes organismos de vigilancia del mercado. Ello, sin embargo, no evita que dispositivos inseguros y de bajo coste se sigan abriendo paso en el mercado.

LOS RETOS DEL SECTOR DE FLOR Y PLANTA VIVA
Si bien no hablamos de grandes crecimientos, el aumento del consumo privado, así como una mayor demanda de plantas y flores por parte de Ayuntamientos, empresas de jardinería y obra pública han inyectado optimismo al sector español de flor y planta viva. No obstante, aún debe afrontar considerables retos organizaciones, en su producción y en su comercialización, ante el nuevo escenario que dibujan los cambios que se están produciendo tanto en los canales de distribución tradicionales como en los hábitos de los consumidores.

A nivel organizacional, se considera urgente favorecer la integración de las estructuras productivas y comerciales del sector, a fin de fortalecer su posición en el mercado y contrarrestar la concentración de la distribución, facilitando un mejor conocimiento y adaptación al mercado. En cuanto a la producción, se reconoce como imprescindible adoptar medidas para mejorar las explotaciones, acelerando su proceso de innovación, así como dar respuesta a la escasez y precio del agua y mejorar la disponibilidad de productos fitosanitarios. Finalmente, en lo que respecta a la comercialización, resulta prioritario desarrollar acciones que favorezcan el consumo, así como abrir las puertas a nuevos canales de comercialización –en línea con los principales países europeos–, como la venta de flores y plantas en cadenas de bricolaje o en supermercados.

MEJORA EL CONSUMO DE FLORES Y PLANTAS
Según datos del Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, la exportación española de flor y planta viva aumentó un 9% en 2018, mientras que en el primer semestre del año pasado el aumento fue del 16% con relación al mismo periodo de 2017, situándose en 212,8 millones de euros, de los que 94,9 millones de euros correspondieron a planta de exterior (+8%), 53,3 millones de euros a planta de interior (+13%) y 38,3 millones de euros a árboles y arbustos (+31%).

En cuanto a las importaciones, aumentaron un 3% hasta junio de 2018, ascendiendo a 120,6 millones de euros. Este crecimiento, según FEPEX (Federación Española de Asociaciones de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas), refleja “una mejora significativa del consumo privado de flores y plantas, la confirmación de los centros de jardinería como canal comercial principal y el desarrollo de la venta de flores y plantas en las cadenas de bricolaje y supermercados como nuevos e importantes canales de comercialización”.

IBERFLORA, INTERNACIONAL Y SOSTENIBLE
Iberflora, encuentro profesional por excelencia del sector verde en nuestro país, celebrará los próximos 3 al 5 de octubre en Feria Valencia una de sus ediciones más optimistas, gracias al clima de recuperación que se respira en el sector y a su coincidencia con la celebración de Eurobrico, Salón Internacional del Bricolaje, una muestra con la que sin duda comparten sinergias que serán aprovechadas.

Iberflora, que reúne a los sectores de planta y flor, paisajismo, tecnología, jardinería, decoración, mobiliario, ferretería y bricolaje, espera alcanzar la cifra de 15.000 visitantes profesionales en su edición 2019 y potenciar la internacionalización de sus empresas expositoras. De esta manera, reforzar el carácter internacional de la feria se ha convertido en uno de sus ejes estratégicos, intensificando los esfuerzos comerciales y de marketing en mercados considerados prioritarios (principalmente Francia, Alemania, Holanda, Italia, Bélgica y Reino Unido).

Con un formato de feria multicanal, Iberflora –que este año alcanza su 47° edición– integra a los distintos sectores que despiertan el interés de la demanda, intentando no perder su esencia en el camino.  Concretamente, el equipo de Iberflora está trabajando en consolidar en el Ágora Verde, zona destinada a la arboricultura y el paisajismo, la presencia de todos los negocios afines a la jardinería profesional y a los parques públicos, con el objetivo de “promover entornos urbanos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente”. Asimismo, el certamen está negociando un acuerdo de colaboración con FEEJ, Federación Española de Empresas de Jardinería, para que celebren durante la feria jornadas sobre capacitación profesional e intrusismo laboral, relaciones con la Administración, talleres de maquinaria y charlas sobre sanidad vegetal en espacios públicos. Por otra parte, la patronal europea ELA, European Landscape Asociation, ha sido invitada a celebrar su asamblea anual en Valencia durante Iberflora.

JARDINERÍA SIN JARDÍN, LA APUESTA DE SPOGA+GAFA
La jardinería urbana, o ‘jardinería sin jardín’, centrará el enfoque de spoga+gafa 2019, la mayor feria europea dedicada al mundo de la jardinería y tiempo libre y uno de los mejores termómetros del sector. No en vano los jardines verticales, las plantas colgantes y el cultivo de interior fueron algunas de las tendencias que más se impusieron el año pasado, todas destinadas a disfrutar de espacios verdes en el entorno urbano.

De esta manera, a través de la recreación de espacios como balcones, patios y áreas urbanas, spoga+gafa pondrá a disposición de sus expositores áreas de presentación atractivas y comunicativas, que mostrarán a los visitantes los distintos productos en exposición y sus aplicaciones en su entorno de uso real.  Además, con la ayuda de ponencias y foros, spoga+gafa se centrará en otros temas ‘candentes’ de la industria, como el smart gardening (jardinería inteligente) o el outdoor kitchen (cocina al aire libre).

spoga+gafa 2019 está abierta para visitantes profesionales los días 1, 2 y 3 de septiembre del presente año en Colonia, Alemania.

COMPROMISO POR EL JARDÍN
En España, la Comunidad Verde, organización sin ánimo de lucro formada por las principales asociaciones profesionales del sector, ha desarrollado la campaña ‘Compromiso por el Jardín’, con la que pretende que los responsables públicos tengan en cuenta los beneficios que aporta la vegetación urbana y que se involucren en promover acciones para impulsar mejores zonas verdes, públicas y privadas. Con la participación de organizaciones, asociaciones, aficionados, responsables públicos, particulares, empresas e instituciones, la campaña cuenta con 10 objetivos, entre los que destacan el fomento a las áreas verdes y la jardinería; la promoción de huertos urbanos, azoteas y fachadas vegetales en el entorno urbano; el impuso al uso de plantas en hogares, lugares de trabajo y centros sanitarios, y el desarrollo de campañas de sensibilización social y de iniciativas para a cercar la jardinería y la naturaleza a las escuelas y entornos infantiles.

Según FEPEX, una de las organizaciones fundadoras de la Comunidad Verde, se trata de una acción de largo recorrido con la que esta entidad quiere que las áreas verdes se incluyan entre las prioridades de los partidos y grupos políticos, comprometiéndolos a apostar por esta ‘vía verde’ de desarrollo. La iniciativa tiene puntos en común con la asociación francesa “El Pacto por el Jardín”, cuya labor –reforzada con el apoyo expreso de los principales partidos políticos– ha sido una de las principales razones del aumento significativo de ventas de plantas en Francia.

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