PANTER WEB JULIO 2019
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LAVOR 2019
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El volumen de negocio agregado en España y Portugal de los establecimientos especializados en la comercialización de artículos de bricolaje alcanzó en 2017 los 4.425 millones de euros, lo que supuso un ascenso del 6,4% respecto a 2016. En 2018 se mantuvo la tendencia al alza de las ventas, estimándose para el cierre del año una variación del 5,8% -a la espera de los datos definitivos- .

Desde 2014 el mercado de la ferretería y el bricolaje evolucionó al alza tras los grandes años de crisis, que modificaron el comportamiento del consumidor, tal como se observa en los el Barómetro que elaboran conjuntamente AECOC y AFEB para medir la evolución del sector. De hecho, los datos registrados en el año 2018 por los fabricantes y distribuidores de ferretería y bricolaje consolidan la tendencia positiva que el sector viene experimentando en los últimos años. Esta evolución ha ido de la mano de una estrategia centrada en la digitalización, lo que implica un cambio de cultura y manera de hacer: es necesario definir la estrategia, valorar las necesidades y caminar hacia un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, según indicaron desde AECOC en su último Congreso. En él se dieron a conocer los últimos datos respecto al pasado 2018, el análisis de los mismos concluyó que el sector siguió su tendencia positiva en el segundo semestre del 2018. Las empresas fabricantes crecieron un 8% más que en el 2017 en el canal tradicional.

Además, la distribución del sector de ferretería y bricolaje cerró el segundo trimestre de 2018, con un crecimiento del 2,37% según los últimos datos del barómetro que elaboran conjuntamente AECOC (Asociación de Fabricantes y Distribuidores) y AFEB (Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería) para medir la evolución del sector. Ambos canales, tradicional y especializado, presentaron índices de crecimiento, con un 1,14%, y un 3,04%, respectivamente. No obstante, comparando estos los datos con los del segundo semestre del año 2017, las cifras no han sido tan positivas: la distribución no ha aumentado tanto como en 2017, y todo indican que fue debido a la ausencia de la campaña estacional.

Por otro lado, según el último Observatorio Sectorial DBK de INFORMA, en 2017 se mantuvo la positiva evolución de las ventas minoristas de artículos de bricolaje en España y Portugal, en un contexto de favorable coyuntura económica, aumento del consumo de los hogares y ascenso del mercado inmobiliario y de la actividad en el sector de la construcción. De este modo, el volumen de negocio agregado de los establecimientos especializados con una superficie superior a los 1.000 metros cuadrados alcanzó en dicho ejercicio en el conjunto del mercado ibérico los 4.425 millones de euros, un 6,4% más que en 2016.

Por países, en Portugal se registró un mayor dinamismo, contabilizando el volumen de negocio un crecimiento del 7,3%, hasta alcanzar los 880 millones de euros, lo que supuso alrededor del 20% del valor total de las ventas del mercado ibérico. Por su parte, la facturación en España se elevó hasta los 3.545 millones de euros, experimentando un aumento del 6,1% respecto a 2016.

DBK estimó un incremento adicional de la facturación en 2018 (todavía no se ha publicado el observatorio de 2018, -previsto para el segundo semestre de 2019) de modo que en el conjunto del mercado ibérico pudo llegar a alcanzar al cierre de 2018 los 4.680 millones de euros, lo que supone una variación del 5,8% respecto a 2017.

Pese al ascenso del volumen de negocio, los operadores se enfrentan a la amenaza que supone la creciente diversificación hacia el sector del bricolaje de distribuidores de ferretería y de materiales de construcción, la presencia cada vez mayor de artículos para el hogar y el bricolaje en los lineales de hipermercados y otras grandes superficies y el aumento de la venta online por parte de tiendas virtuales, tanto generalistas como especializadas.

En septiembre de 2018 operaban en el conjunto del mercado ibérico en torno a 550 establecimientos de más de 1.000 metros cuadrados especializados en la venta minorista de artículos de bricolaje, de los cuales 370 se localizaban en España y los 180 restantes en Portugal.  Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid, Andalucía y Galicia reúnen el 66% de los establecimientos ubicados en España. Los distritos de Oporto y Lisboa, por su parte, aglutinan algo más de un tercio de los centros con actividad en Portugal.

MAPA DE DISTRIBUCIÓN FORO AFEB
El pasado 4 de julio, AFEB celebró su décimo Foro AFEB de Verano, en él presentó importantes novedades como el Nuevo Mapa de la Distribución del sector que, con una estructura mejorada, presentó la situación global del sector y los diferentes canales desde el punto de vista del comprador: Bricolaje; Ferretería; Suministro Industrial; FEC (fontanería, electricidad y climatización); Pinturas; Construcción y E-commerce.

Los principales datos que destacaron en el mapa fueron, como datos globales, que Europa (Alemania, Inglaterra y Francia) representan el 50% de mejora del hogar (bricolaje y ferretería), mientras España tiene un crecimiento en torno al 4% en general. Por otro lado, atendiendo a la distribución de bricolaje, existe una alta concentración en manos de ADEO (72%). En el caso de Portugal representa el 66%.

En cuanto a productos, la pintura es mercado de mayor tamaño, y la construcción es el mercado donde el peso de los grupos cada vez será mayor.

Respecto a los suministros, existe un mayor incremento de venta directa, y el e-commerce cuenta con crecimientos exponenciales en cuotas bajas.

Pasando a hablar de los canales, el mapa demuestra que los bazares y las grandes superficies de alimentación, son menos relevantes para la mejora del hogar.

Por último, el restudio revela que Portugal, es un mercado muy concentrado, el que más de Europa.

ÚLTIMOS DATOS DE 2019
Durante del último foro de AFEB, también se presentó la situación actual del sector, donde el crecimiento estimado global es del 3,3% durante el 2019, mientras que España presenta un crecimiento estimado sólido del 2,1%, claramente por encima de los principales países europeos. Además, el canal que más ha crecido en el primer semestre 2019 es el Moderno (40,7%), seguido dl Tradicional (36,4%) y el Online (22,7%). Y el peso de la venta online va creciendo, pasando de un ratio del 23,7% en 2018 a 30,3% en el primer semestre del 2019, el crecimiento de venta online es + del 20%.

Desde diciembre de 2018 las empresas españolas pueden vender al resto de Europa. Y desde el pasado 1 de julio, también a Rusia.

NUEVO SHOPPER VIEW DE AECOC
El Shopper View de AECOC pretende profundizar en el conocimiento y comportamiento del comprador profesional, también fue presentado recientemente, en el último foro de AFEB. Según el estudio de la Plataforma AECOC SHOPPERVIEW, La Radiografía del Comprador de Ferretería y Bricolaje, 1 de cada 10 compradores de ferretería lo hace al menos una vez al mes.

El informe, que analiza el comportamiento de compra en el canal en 2016, afirma que los productos más comprados son los de ferretería y electricidad en más de un 54% de los casos, seguido de los productos de pintura para el hogar con más de un 45%.

Las pequeñas reparaciones y arreglos domésticos son el principal motivo de compra de bricolaje. A lo largo de 2016, 7 de cada 10 consumidores afirmó haber adquirido este tipo de productos para pequeños arreglos domésticos. Asimismo, un 78% de los consumidores asegura que realizan ellos mismos las propias tareas, ya que lo consideran una actividad divertida y entretenida.

En cuanto a la edad, los jóvenes de 25 a 34 años, que protagonizan sus primeras mudanzas, destacan por la compra de herramientas, productos de decoración, mobiliario y ordenación. Los productos de electricidad son más adquiridos entre los individuos de 55 a 64 años; los destinados a la construcción, entre los de 65 años o más, mientras que los productos de climatización son adquiridos mayormente por los compradores de 35 a 44 años.

CIFRAS DE RECORD PARA LA DISTRIBUCIÓN ONLINE
ManoMano, el mercado online líder en bricolaje y jardinería, abrió sus puertas al mercado español hace cuatro años y desde entonces no ha parado de crecer. El año pasado, el marketplace facturó en España 34 millones de euros, doblando la facturación de 2017, de 17 millones. Asimismo, la plataforma abrió el pasado mes de febrero sus nuevas oficinas en España, las primeras fuera del territorio francés, eligiendo para ello la ciudad de Barcelona. La empresa cuenta con priorizar su presencia en España con la contratación de nuevos perfiles. Actualmente detrás de ManoMano España hay un total de 39 personas; la mitad en París y la otra mitad en Barcelona. Pero la intención de aquí a finales de año es cuadruplicar la plantilla en Barcelona contratando a al menos 60 personas. La empresa, que obtuvo una facturación global de 424 millones de euros el año pasado, cifra récord y que supone un crecimiento del 70 % respecto al ejercicio anterior, justifica su evolución en la constante innovación, centrada en el tratamiento de datos y en la contratación de perfiles tecnológicos que tienen como misión mejorar la experiencia del cliente. Christian Raisson, cofundador de ManoMano, lo tiene claro: “España se ha convertido en uno de los países con mejores expectativas de crecimiento de nuestro marketplace y cada año supera las previsiones. Por ello, seguimos apostando por su mercado”.

 “La necesidad de adaptación del sector a las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de consumo derivados de estas, obligan a las empresas a dar un paso adelante y reconfigurar parte de su estrategia” José Durá Navarro, Director General de Grupo BdB

En su opinión, ¿en qué situación se encuentra el mercado?
El mercado actualmente está inmerso en una serie de cambios estructurales que afectan a todo el sector en diferentes aspectos. Por un lado, la lenta recuperación económica tras la crisis de la última década está impulsando poco a poco el mercado de la vivienda, tanto de la nueva construcción como de la rehabilitación y reforma. Los datos invitan a un optimismo moderado en ese sentido. Por otro, la necesidad de adaptación del sector a las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de consumo derivados de estas, obligan a las empresas a dar un paso adelante y reconfigurar parte de su estrategia.

¿A qué desafíos se enfrenta BdB en la actualidad?
Ante la evolución de las necesidades del mercado que han ido marcando nuevas tendencias, desde BdB hemos desarrollado distintos proyectos, orientando de forma más óptima nuestra estrategia hacia el cliente, trabajando en herramientas que aseguren a las Tiendas BdB la posibilidad de ofrecer una experiencia integral al consumidor. Hemos integrado a nuestra estrategia la omnicanalidad como premisa y desafío, trabajando todos y cada uno de los canales de comunicación que se establecen entre la tienda BdB y el cliente.

Uno de nuestros principales objetivos es convertir los puntos de venta BdB en negocios de referencia para el cliente profesional y que cada Asociado incluya en su cadena de valor los estándares de calidad de Tienda especialista en construcción, cumpliendo con los correspondientes parámetros de surtido de producto, imagen corporativa…etc.

¿Qué proyectos tenéis en mente a corto plazo?
La Central está inmersa en la ejecución del ambicioso proyecto que puso en marcha el año pasado: BdB MiPdV.

Se trata de una herramienta exclusiva para los Asociados BdB de mejora integral del punto de venta, que proporciona tras un análisis minucioso de todos los parámetros necesarios, un plan de acción detallado para la renovación y optimización de la gestión del punto de venta, mediante una hoja de ruta personalizada adaptada a la zona de influencia y las necesidades del Asociado.

Somos conscientes que actualmente el mundo digital está integrado al mundo físico y no se pueden disociar, por lo que la vertiente digital también nos ocupa. Dentro de la estrategia desarrollada para web y social media, el pasado mes de abril, el Grupo estrenó una página web totalmente renovada. Una de las principales ventajas de la nueva plataforma es el amplio surtido de producto categorizado y adaptado a las necesidades del cliente final. Esa parte conlleva un trabajo interno por parte de nuestra área de Producto que va actualizando y manteniendo la base de datos, ampliándola de forma paulatina.

En resumen, nuestra máxima es la mejora continua de los servicios y las herramientas desarrolladas para nuestros Asociados, para que reviertan en un mejor servicio al cliente final.

¿Cómo se está enfrentando BdB a la omnicanalidad?
Procuramos que nuestros canales de contacto con el cliente brinden una comunicación coherente y se integren en una sola y misma voz, persiguiendo una unidad en todas las variables que intervienen en el proceso de Customer Experience. Es importante que todas las experiencias que vaya a experimentar el cliente al relacionarse con BdB, antes, durante y después de la compra, sean satisfactorias.
En ese sentido, como lo hemos comentado anteriormente, se han diseñado distintas acciones desde la Central del Grupo: desde una página web modernizada y adaptada a los nuevos requisitos del mercado, con una vasta base de datos de productos, directamente conectada con nuestras Tiendas para satisfacer de un modo directo y personalizado al cliente final; la integración de herramientas online y programa de diseño 3D así como el proyecto de mejora integral del punto de venta con la implantación del programa BdB MiPdV.

“LA SITUACIÓN DEL MERCADO ES COMPLICADA E ILUSIONANTE” JUAN CARLOS VÁZQUEZ, FERRETERIA MARCAVEL

En tu opinión, ¿en qué situación se encuentra el mercado?
La situación actual del mercado es un poco complicada, hay muchos actores que hace 10 años no estaban. Hace unos años, estábamos las ferreterías y estaba Leroy Merlin, pero ahora somos muchos más Bricomart, Amazon,… la situación es complicada e ilusionante.

¿A qué desafíos se enfrenta el pequeño comercio de ferretería en la actualidad?
Tenemos que cambiar la mentalidad totalmente, y estar al servicio de las personas y lo clientes al 100%. Ya no vale el “no lo tengo”; hay que vender, asesorar, instalar,… hay que hacer todo lo que esté en nuestras manos para el cliente.
El pequeño comercio cuenta con dos ventajas desde mi punto de vista, y debemos aprovecharlas, por un lado la proximidad, estamos muy bien ubicados, y por otro, la experiencia, que ni siquiera Leroy Merlin, ni mucho menos Amazon cuenta con ella hoy día. Tenemos que potenciar estas ventajas y a la vez amoldarnos a los tiempos que corren.

¿Cómo está afrontando Marcavel la omnicanalidad?
Vendemos por todos los canales que podemos. En Madrid somos la única ferretería que está presente en la app Glovo, por Internet hacemos bastante cifra de venta, estamos en los Marketplace, etc. No hay que desperdiciar ningún canal, ninguna oportunidad. Hay que intentar llegar a todos los tipos de usuarios. Si hacemos todo lo que podemos, estamos ayudando al consumidor, y eso es lo importante.

Como influencer del sector, ¿qué te está aportando esta nueva faceta en el día a día de la ferretería? ¿Cómo se desarrolla este trabajo junto a las marcas?
Llevo dos años con el Canal de Youtube,y estoy muy contento. Ferreteros influencers hay muy pocos, y ferretería Marcavel fue de los primeros. Gracias a ello recibimos muchas llamadas diarias a la tienda preguntando por un producto que ha salido en el video, encargándonoslo, buscando asesoramiento, etc. Con esta faceta tenemos la labor de remendador, y eso nos da mucho valor.
El mundo Youtube nos está dando muchas ventajas, si lo llegamos a saber, hubiéramos empezado antes. Pero hay que tener en cuenta que no es grabar y ya, hay que tener una constancia, apostar día a día por ello, tener actualizada la web, responder a comentarios, etc. Es una faceta muy bonita, da trabajo, pero tiene su recompensa.

Y respecto a las marcas, ya se han dado cuenta del potencial de plataformas como Youtube y están apostando por gente como yo, saben que funciona, y están muy contentas con ello.

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