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Debe existir una mayor colaboración entre fabricantes y consumidores, hay que prestar atención a la confianza del consumidor en plena caída, el consumidor es un gran experto en precios, la relación entre fabricantes y distribuidores debe ser abierta y transparente… fueron algunas de las ideas meditadas y compartidas en última jornada celebrada por AECOC.

La Asociación de Fabricantes y Distribuidores, AECOC, celebró, el pasado 18 de octubre en su Centro de Formación de Madrid, la jornada ‘Tendencias del Sector de Ferretería y Bricolaje’, dedicada al análisis del mercado y del comportamiento del consumidor. El evento abordó de la mano de responsables de ManoMano, KPMG, Bosch, La Plataforma de la Construcción y Fersay, las tendencias y claves para el futuro del sector.

En primer lugar, tuvo lugar la intervención de César Martínez Ávila, lead product manager en ManoMano, y especializado en la explotación del contenido digital. Bajo el título, ‘El poder de la información’ explicó la importancia que radica en el impacto de la información del producto en el ecommerce. Dicha información deben contar indudablemente con tres bloques, título y descripción (que deben contener palabras clave), características (funcionales, generales, técnicas,…) y multimedia (videos y fotos). “Una buena información logra un gran impacto directo en la experiencia de usuario”, apuntó.

Como complemento a la información del producto, el contenido digital tiene que contar con un buen árbol de navegación, con una buena categorización, “este es uno de los errores base que más se encuentran”, explicaba Martínez. También es esencial contar con un buscador con multitud de filtros, “si no existe genera una gran frustración en el usuario. Además, una buena gestión de variantes, contar con una sección de productos recomendados y otra de productos compatibles, también son de gran importancia”, apuntaba. Todo ello se traduce en una buena tasa de conversión, la cesta media se incrementa, se mejora el posicionamiento SEO, se reduce el número de devoluciones, en definitiva, una buena experiencia de usuario y éxito en el canal de venta.

Como conclusión, Martínez quiso sacar a colación la gran pregunta ¿en base a que debemos generar nuestro contenido? Desde su perspectiva, en la segmentación del usuario, en el conocimiento de categorías, por profesionales que tengan el conocimiento necesario, y en el estudio y comportamiento del usuario, -su comportamiento marcará en qué debemos focalizar los esfuerzos-. Y para conocer al usuario son muy importantes las redes de contenido, “se trata de un win-win para todos los implicados: mejor imagen de marca, time-to-market reducido, anticipación de nuevos catálogos, contenido estandarizado, que garantiza una mejor experiencia de usuario, etc”. El contenido que proviene directamente de fabricantes y marcas siempre va a ser más detallado, por su parte, los proveedores y canales de venta son los principales beneficiados al no tener que generar contenido por ellos mismo.

Juan Rojas Osuna de KPMG, fue el segundo ponente con su intervención sobre ‘Tendencias globales de Consumo y Retail’. De ella los presentes pudieron sacar las siguientes conclusiones. La distribución minorista está en pleno proceso de transformación, existe una hiperpersonalización, el consumidor es un gran experto en precios “pagar menos por más y alardear de ello se ha convertido en una tendencia, cada vez está menos dispuesto a pagar algo sin descuentos y si lo hace es porque dicho producto satisface otros atributos”, apuntaba Rojas.

Otro de sus principales conclusiones fue la importancia que en los próximos años va a alcanzar la robotica, el auge que tendrá el retail experiencial, y la mayor conciencia ambiental de la sociedad y del consumidor, “uno de cada tres consumidores elige comprar una marca en función de su impacto ambiental, cada vez existe una mayor compromiso con esto”, explicaba. Por último destacó dos puntos, por un lado, que lo social es cada vez más transaccional, y la importancia de las plataformas como proveedores de servicio.

En tercer lugar, llegó el turno a Alejandro Lozano, responsable de Ferretería y Bricolaje de AECOC. Durante su charla habló sobre el Mercado Nacional DIY y las tendencias generales del mercado, entre ellas, cómo ha cambiado la manera de comprar del consumidor, como este ahora busca un compra basada en valores “el consumidor quiere proximidad y conveniencia, salud y sostenibilidad, omnicanalidad y digitalización, nuevas segmentaciones y valor añadido”, explicó Lozano.

De su análisis saco importantes conclusiones para la situación actual del sector, y es que los datos macros de este, son favorables, aunque la confianza del consumidor cae. Además concluyó que ahora el consumidor prioriza el tiempo de calidad, hay más ocio y menos dinero para cosas materiales, tiene muy presente el acondicionamiento del hogar, compra aquello que le atrae independientemente del precio, el diseño, la presentación y el hacer soñar son determinante para impulsar cambios en el hogar, “necesitamos una mayor colaboración entre fabricantes y consumidores, y hay que acercar el bricolaje, hacerlo atractivo, debemos convertirlo en una actividad familiar” finalizaba.

Por último, quiso hacer hincapié en el comportamiento del consumidor DIY, ante este tipo de consumidor, explicó desde su perspectiva que, hay que reforzar la publicidad en tienda, comunicar bien las ofertas y mejorar el buzoneo.

Mesa Redonda
La jornada se cerró con la mesa de debate ‘Cómo afrontar el futuro del sector’, en la que participaron, el director general de Robert Bosch, Alberto Martínez; el director de marketing y compras de La Plataforma de la Construcción, Javier Raspall, y el director general de Fersay, José Carrasco, en ella se habló sobre la necesaria transición de la venta de productos a la oferta de servicios personalizados, los nuevos enfoques de la distribución, la creciente apuesta por gamas altas y las estrategias de comunicación omnicanal con el cliente que deben activar las compañías.

Alberto Martínez, de Robert Bosch explicaba “las circunstancias no están ayudando -estamos sin gobierno, la situación en Cataluña-, estamos en un cambio de ciclo, estamos viendo una desaceleración pero no una gran caída, hay que tener esto en cuenta, pero hay muchas oportunidades que abordar con la nueva figura del consumidor”. Además, habló del futuro, “fabricantes y distribuidores estamos trabajando de manera conjunta y transparente, abiertamente, más nos vale tener una buena relación porque es el desafío que nos plantea el cliente. El nivel de profesionalización de distribuidores y fabricantes tiene que ser muy elevado, para que el producto llegue de manera óptima al usuario”, indico Martínez.
Por su parte, Javier Gaspar, de La Plataforma de la Construcción incidía sobre la reforma que “venimos de una buena época, hay buenas noticias, habrá mucha reforma por la situación del parque de vivienda en nuestro país, no tanto como hasta ahora que crecía más de que la construcción, se va a ralentizar un poco”.

Por último, José Carrasco de Fersay, explicó cómo está llevando a cabo desde su empresa la adaptabilidad a los nuevos enfoques de la distribución, “sigo confiando en mi equipo y en la formación que les estamos dando, dará sus frutos en unos momentos que se presentan difíciles. Además, estamos aprendido mucho analizando datos de la venta online”.

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