La nueva normalidad tras la pandemia, la generación Z como cliente potencial en un futuro que cada vez tiene más de presente, el cambio climático y la necesidad de modernizar las empresas tras el auge de los mercados online están a la orden del día en el mundo de la ferretería y el bricolaje.

El 24 Congreso de AECOC de Ferretería y Bricolaje se celebró el pasado 23 de marzo en Madrid. Bajo el nombre “Nuevo escenario, nuevas estrategias”, la jornada contó con la intervención de numerosos profesionales del sector: Clare López Wright, directora de Brita Iberia, Mike Foulds, CEO de Brico Depôt Iberia, Pilar Pérez Goás, responsable de proyectos de energía renovable en Leroy Merlin o Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis, fueron algunos de ellos.

Si bien cada uno de los ponentes abordó un aspecto diferente, el congreso trató varias cuestiones principales -y esenciales para la actualidad del sector-: la sostenibilidad, la digitalización, y en general, los cambios que deberá afrontar la industria si se quiere adaptar a los nuevos tiempos.

La nueva normalidad tras la pandemia, la generación Z como cliente potencial en un futuro que cada vez tiene más de presente, el cambio climático y la concienciación obligatoria al respecto, o la necesidad de modernizar las empresas tras el auge de los mercados online están a la orden del día en el mundo de la ferretería y el bricolaje.

La nueva normalidad: riesgos y oportunidades

Iñaki Maillard, General Manager de Global Diy Summit, definió los factores clave de cambio: la digitalización en un mercado donde los cambios se dan cada 3 y 6 meses y la importancia de crear ecosistemas digitales, la aparición de la crisis sanitaria que obligó al sector a adaptarse en muy poco tiempo, los factores geopolíticos como la guerra de Ucrania o las próximas elecciones de Estados Unidos en noviembre, la incertidumbre macroeconómica con problemas como la inflación global y la crisis en la cadena de suministro y, por último, la aparición de la generación Z como cliente potencial. Este último aspecto es de gran relevancia, pues en los jóvenes releva el futuro del sector. La industria deberá conocer su carácter y adaptarse a lo que pide: la rapidez por ser nativos digitales, la plasmación de su personalidad en el proceso productivo por su fuerte identidad y el enfoque en el medioambiente. Con el cambio generacional, el cliente está en el centro, es el que manda sobre la empresa. Por ello, la industria deberá adaptar su producto a él y a sus demandas.

La sostenibilidad: “Una obligación como líderes con capacidad de decisión”

Clare López Wright, directora general de Brita, y Pilar Pérez, responsable de proyectos de energías renovables en Leroy Merlin, fueron las encargadas de tratar la materia de la sostenibilidad en el sector.

Por su parte, López Wright advirtió sobre que “el 86% de los consumidores esperan una solución por parte de las empresas”, por lo que “los líderes de la industria tienen la capacidad de decisión, que se ha convertido en una obligación”. A modo de ejemplo, explicó que Brita se propuso eliminar totalmente el papel en sus oficinas, algo que “con mucho esfuerzo” consiguió. La marca recicla desde 1992 y una de sus estrategias para la economía circular es la rueda de sostenibilidad, con la que centran todos sus proyectos en esta materia.

Pilar Pérez Goás afirmó que “algo que no es sostenible está condenado a la extinción”. Uno de los principales proyectos con perspectiva sostenible de Leroy Merlin es producir en vistas a “la casa del futuro”, con categorías emergentes como el disfrute del hogar de forma sostenible y la fabricación de productos reciclables y reparables. Uno de los hechos más relevantes si se atiende a la industria en España es que el 50% del parque inmobiliario del país tiene la calificación E de eficiencia energética. Esto, más que un problema, “es una oportunidad”, pues habrá una gran demanda de rehabilitación que hará que despegue el sector.

El bricolaje: un sector en crecimiento cada vez más presente en nuestras vidas

Mike Foulds, CEO de Brico Depôt Iberia, anunció que el grupo cerró el año 2021 con récord en ventas y el mejor resultado de su historia. A pesar de que la irrupción de la pandemia fue un golpe para muchos sectores, el bricolaje transformó la crisis una oportunidad: el teletrabajo hizo que la población concibiera el hogar como el centro de sus vidas, aumentando su gasto en bricolaje para las mejoras de las casas. Es más, los jóvenes descubrieron durante la cuarentena “la pasión por la bricomanía”, siendo la franja de entre 19 y 29 años el segmento con mayor intención de hacer una reforma en los próximos 6 meses. Además, dos tercios de la población española se considera bricoladora activa, con un gasto medio de 1000 euros en la mejora del hogar.

Entre los retos más próximos que deberá afrontar el sector de bricolaje están el posible boom de la rehabilitación, pues el 46% de las casas españolas tienen más de 40 años, el nuevo comportamiento del consumidor, ya que del 60% anterior ahora sólo un 42% busca en tiendas físicas los productos, y el compromiso -como ya adelantaron López Wright y Pérez Goás- con la sostenibilidad, pues el 68% de los compradores muestran interés por conocer la ética de un producto antes de adquirirlo.

El futuro de la ferretería y el suministro industrial: tareas pendientes

Carlos Manrubia, director comercial de Ehlis, analizó el futuro de la ferretería y el suministro, un panorama “que irá cambiando y que cada vez es más grande y global, con una oferta en aumento”.  Una de las capacidades que deberá mostrar el sector es la adaptación, para “no quedarse en la complacencia de que todo va bien. Las ferreterías son la farmacia del hogar, pero el cliente no sólo tiene que venir para comprar algo, sino para disfrutar”, afirmó.

Si el sector quiere hacer frente a los cambios, también deberá colaborar, llevando a cabo una participación conjunta entre fabricantes y grupos, pues “compartimos los mismo retos y amenazas, y es muy difícil afrontarlos en solitario”. Así, dejó una serie de tareas a cumplimentar por parte de las centrales, cooperativas y grupos, el comercio y los fabricantes.

Para el primer grupo recomendó “encontrar colaboraciones realistas, las centrales tienen que trabajar para ser el motor de la renovación” y ofrecer surtidos  amplios que lleguen a las ferreterías, creando vínculos entre estas y los fabricantes.

Para los comerciantes, lo ideal sería profesionalizar las tiendas familiares reteniendo el talento, invertir el negocio y modernizarlo para que resulte atractivo a aquellos que continuarán con el legado.

Y por último, para los fabricantes, el objetivo deberá ser la digitalización: “No vale sólo con la web, hay que invertir en el sector. Las marcas nativas digitales nos están ganando el terreno, los comerciantes tienen que colaborar con las centrales para que sus productos tengan espacio en el mercado”.

La digitalización y el peligro de lo físico: las tiendas como clave del futuro

Dimas Gimeno, presidente ejecutivo y fundador de Wow, trató la cuestión de las tiendas físicas frente el auge del comercio online. Para el ex CEO del Corte Inglés, las tiendas tradicionales, “lejos de vivir un apocalipsis están en un renacimiento”. La realidad, advirtió, es que en Estados Unidos e Inglaterra se cierran una media de 3000 tiendas físicas al año. Para no seguir el mismo camino, el sector deberá dotar de sentido a las tiendas, darle un motivo al cliente para que acuda y crear una experiencia de compra que merezca la pena.

Para Gimeno la solución ideal es implementar un modelo híbrido entre la tienda física y el mercado digital: la phygital, donde lo tradicional y lo online se complementan y la tecnología sirve para empoderar al trabajador y no para sustituirlo, con propuestas personalizadas para la identificación de cada cliente.

Iñaki Maillard, General Manager de Global Diy Summit, resumió todo lo anterior recordando a Charles Darwin con algo aplicable a todas y cada una de las conclusiones obtenidas tras el congreso de AECOC: como en las especies, la supervivencia no consiste en ser el animal más fuerte o más inteligente, sino en la capacidad de adaptación. Desde las centrales, cooperativas y distribuidoras, hasta los comerciantes y fabricantes: todos y cada uno de los eslabones del sector deben cambiar si quieren sobrellevar los retos del futuro.