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LAVOR 2019
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Dinámico por naturaleza, el mercado del menaje de mesa y cocina en nuestro país demanda una atención permanente a las nuevas necesidades y exigencias del consumidor, tanto profesional como particular. A cambio ofrece un elevado volumen de rotación, una alta compra por impulso -sobre todo en el cliente particular- y múltiples canales de comercialización.

A diferencia de lo que ocurre en el canal profesional, el cliente particular no sólo adquiere menaje de mesa y cocina para dar respuesta a una necesidad. Muchas veces se trata de una compra no planificada, al ver en un escaparate un producto que se consideró divertido u original y que logró seducir por su diseño innovador. Precios asequibles y numerosos -y diversos- puntos de venta contribuyen al dinamismo del sector.

Estos elementos permiten al mercado español del menaje de mesa y cocina resistir frente a la competencia de las importaciones de bajo coste, sobre todo provenientes de países asiáticos, que aun así siguen haciendo daño al sector. En este contexto, la diferenciación y la originalidad resultan fundamentales a la hora de desarrollar y comercializar nuevos productos. Se trata, en el fondo, de encontrar soluciones nuevas a las necesidades de siempre, así como de comercializar utensilios prácticos y cada vez más específicos que permitan realizar diversas labores con mayor rapidez y eficacia.

Otro elemento muy demandado, principalmente por los clientes profesionales, es la capacidad de aportar soluciones globales. Esto se hace patente principalmente en el sector hostelero, que también prioriza los materiales resistentes y la funcionalidad en sala y en el almacenaje, todo ello sin renunciar a la mejor relación calidad-precio posible. Para este cliente, además, la estética del producto es una variable que gana cada vez más peso.

AÑOS DE CRECIMIENTO
Si bien se puede hablar de un sector de menaje de mesa y cocina propiamente tal, gracias a una serie de factores comunes (canales de promoción y distribución, complementariedad del producto y una demanda y tendencia del mercado regida por elementos muy similares), resulta casi imposible contar con cifras específicas para él. Esto se debe, en gran parte, a la dificultad de diferenciar, entre los estudios estadísticos y fuentes disponibles, el menaje de mesa y cocina de otros productos de uso en el hogar. Algunos autores hablan también de la dispersión del sector como un factor que dificulta la elaboración de un análisis estadístico, así como la falta de asociaciones estrictamente representativas de empresas relacionadas con este tipo de productos.

Según el último estudio económico anual de la FELAC (federación española que agrupa a las asociaciones de fabricantes de equipamiento para hostelería), correspondiente al 2017, la facturación global estimada de las cerca de 130 empresas integradas dentro de este colectivo alcanzó los 1.733,51 millones de euros, un 11,2% más que en el 2016, encadenando de esta manera cinco años de crecimiento.

Las ventas nacionales en el 2017 superaron los 873,93 millones de euros, lo que supone un 10,8% más que las registradas en el ejercicio 2016. Las exportaciones experimentaron un crecimiento ligeramente mayor, elevándose hasta los 859,58 millones de euros, con un incremento del 11,7% respecto al 2016. En consecuencia, un año más la cuota exportadora global rozó el 50%, situándose en un 49,6%.

El empleo también aumentó, de manera que el número de trabajadores de estas empresas superó los 9.300, lo que representa un 12% más que en 2016.

Para Rafael Olmos, presidente de Felac, “los excelentes resultados obtenidos por la industria turística en España en el 2017 –según los cuales nuestro país batió récord de turistas extranjeros, situándose como segundo destino mundial– han beneficiado a un sector tan relacionado con el turismo como es el de equipamiento hostelero”.

La oferta de equipamiento para hostelería y colectividades de los fabricantes integrados en Felac se segmenta en ocho sectores, siendo 'Equipamiento para cocina', 'Equipamiento para refrigeración' y 'Menaje y artículos de mesa' los tres primeros en número de empresas. Si hablamos de facturación, el subsector de menaje y artículos de mesa también ocupa la tercera posición, con un 10,43% del total, situación que se repite a la hora de analizar el volumen de exportaciones de las empresas asociadas (con un 10,51% del total).

MENAJE Y PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO
Otro sector que suele incorporar entre sus filas al mercado del menaje de cocina es el del pequeño electrodoméstico. Si bien el menaje no puede considerarse en rigor un electrodoméstico, al carecer de enchufes, las fronteras entre ambos siempre han sido difusas: Así como es habitual encontrar en superficies dedicadas al comercio de electrodomésticos desde ollas y sartenes hasta cafeteras, e incluso menaje de hogar, el pequeño aparato eléctrico también ha sido tradicionalmente bienvenido en los anaqueles de las ferreterías.

Sin duda los utensilios de cocina son el producto de menaje que cuenta con una red comercial más extensa, gracias al poco espacio que ocupa en los lineales. Así, es habitual encontrar este tipo de productos en tiendas de menaje del hogar, establecimientos multiprecio, supermercados e hipermercados, además de las ferreterías. Utensilios más específicos o de diseños más vanguardistas suelen encontrarse en las tiendas especializadas.

Pese a la alta rotación de estos productos, su calidad suele ser buena, incluso en los canales no especializados. Esto ha ayudado al segmento de los utensilios de cocina a recuperarse con mayor rapidez de la crisis que otros artículos de menaje, si bien es también el que más siente el peso de las importaciones de bajo precio. Por su parte, en el mercado de los productos de alta calidad conviven firmas americanas y europeas, muchas de ellas de reciente introducción, lo que pone en evidencia que el sector cuenta con un considerable margen de crecimiento. Asimismo, muchas firmas están apostando por diversificar su oferta e incorporar gamas más bajas, abarcando así a un grupo más amplio de consumidores.

INFORME CESCE 2018
Según el Informe Sectorial de la Economía Española 2018 de CESCE, el sector de los electrodomésticos creció a un ritmo del 2,4% en 2017 –al alza por cuarto año consecutivo-, tendencia que continúa en 2018. La industria sigue trabajando para elevar la eficiencia energética y la conectividad, mientras que la distribución avanza en el comercio electrónico. La expansión en el sector continúa liderada por los PAE (pequeño aparato eléctrico), con un incremento del 5,54% respecto a 2016. Asimismo, se espera que esta tendencia ascendente en el volumen de negocio del sector se mantenga, gracias al mercado de reposición y al ligero aumento de la demanda inmobiliaria. Para el subsector de menaje, las ventas alcanzaron en 2017 los 123 millones de euros, un 0,82% más que en 2016 (122 millones).

Igual que en 2016, en 2017 el PAE (pequeño aparato eléctrico) fue la gama electro que mejor comportamiento tuvo, debido a la gran capacidad de adaptación con la que responde ante las demandas del consumidor y que tiene su resultado en la mejora continua de sus cifras a final de año. Se puede decir que es un segmento que se ha reinventado a raíz de las crisis vivida en 2008, siendo, de hecho, el que mejor ha resistido dentro del sector electrodomésticos durante ese periodo. Cuenta a su favor con que engloba a productos que no suponen un elevado desembolso de dinero para el consumidor y, sin embargo, hacen la vida diaria más fácil.

En relación a las ventas por canales de distribución, se mantiene en línea con años anteriores, siendo los grupos de compras y grandes cadenas los principales actores al acumular el 59% de las ventas del sector, con 5.098 millones de euros. Les siguen los grupos verticales, con el 26%, y los hipermercados y grandes superficies con el 13%. Los mayores cambios en el sector de la distribución minorista de electrodomésticos –destaca el informe- se centran en el empuje que está teniendo el e-commerce. Los cambios en los hábitos del consumidor, más abierto a un lenguaje digital, han obligado al sector a adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, lo que se ha traducido en un aumento año tras año del peso de las compras online. Otro dato para destacar es que el e-commerce representa un 16,5% de las ventas globales del electro hogar en 2017, frente al 1% de 2016, si bien es obvio que las categorías más tecnológicas, como la informática, tienen un perfil de consumidor más tendente a la compra online.

PANORAMA GLOBAL
El informe de Goldstein Research ‘Perspectivas de mercado para el equipamiento de cocina 2024’, que analiza la situación del mercado de los electrodomésticos y el equipamiento de cocina a nivel mundial, coincide con CESCE en identificar a la digitalización como el principal impulsor en este mercado. Y no sólo en lo que respecta a la distribución, ya que “también ha brindado oportunidades sustanciales para desarrollar productos más avanzados”, como es el caso de los productos conectados. Así, en un contexto de nuevas interacciones entre los participantes del mercado y los consumidores a través de plataformas online y comercio electrónico, a lo que se suma una clase media en expansión (resultado de un fuerte crecimiento económico en los países emergentes), las perspectivas son alentadoras.

Otros factores de crecimiento para el mercado de los productos de cocina señalados por el informe de Goldstein Research son la rápida urbanización y el creciente ingreso personal de los consumidores, así como la inclinación de la gente por mejores y más cómodos estilos de vida. De la misma manera, un número creciente de hoteles, cafés, restaurantes y negocios provenientes de otros sectores aumentan la demanda del sector comercial, principalmente en los países en vías de desarrollo. Finalmente, la creciente demanda de productos ecológicos y de menor consumo de energía, así como las regulaciones destinadas a fomentar su uso, están trayendo fuertes crecimientos a este mercado particular.

En concreto, se espera que el mercado global de equipos y utensilios de cocina aumente a una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de 3,6% durante el período 2016-2024, pasando de unos 176.4 mil millones de dólares en 2016 a 234.5 mil millones en 2024.

Geográficamente, América del Norte es la región dominante en el mercado global del equipamiento de cocina, con más del 30% de participación en el mercado total. Esto se explica, en parte, por el tamaño de los hogares, que permiten espacio para grandes cocinas y equipamientos más completos. Se trata, asimismo, de una región compuesta por diversos fabricantes nacionales e internacionales, pero donde el 70% del mercado se encuentra en manos de cuatro minoristas. Por su parte, la región de Asia Pacífico representa la segunda mayor cuota de mercado a nivel mundial, con una participación superior al 25% y con China y Japón a la cabeza de los mercados regionales. En cuanto al mercado europeo, los últimos años ha logrado mantener una demanda positiva en electrodomésticos y menaje de cocina, lo que ha permitido crecimientos en segmentos como los productos de cocina compactos, eficientes energéticamente e integrados.

EL CANAL HORECA, MOTOR DEL MENAJE PLÁSTICO
Según las cifras del Informe 2018 sobre el sector del Menaje Plástico de Alimarket, este sector generó en 2017 un volumen superior a las 81.500 t, de acuerdo a las estimaciones efectuadas a los principales productores y distribuidores en el ámbito interno. El dato proyecta una progresión del 35% en relación al análisis sectorial de 2016 (60.222 t.). Las previsiones para 2018 (sin cifras definitivas al cierre de esta edición) son menos entusiastas y rondan el 3%, principalmente debido al aumento de artículos importados de inferior precio.

Esta presencia cada vez más mayoritaria de productos externos de baja calidad ha obligado al sector del menaje plástico en España a rediseñar las estrategias e innovar con sus productos. Ahora, el estudio de Alimarket señala que solo una pequeña parte de fabricantes -aquellos con presencia en el canal Horeca- han salvado esta coyuntura y han alcanzado un incremento considerable en sus ventas, sobre todo gracias a la buena marcha del turismo en los últimos años. Así, este canal se ha visto favorecido por nuevas aperturas y reformas, lo que ha derivado en una mayor demanda de equipamiento para cocinas, donde el menaje plástico está muy presente en los procesos de manipulación y conservación de alimentos
Sin duda, el futuro del menaje plástico – y de la industria del plástico en general – está marcado por la entrada en vigor, en enero de 2030, de la nueva normativa de la Unión Europea, que obligará a que todos los envases del mercado sean reutilizables o, al menos, se puedan reciclar de manera rentable. Esto está llevando a los fabricantes a presentar novedades en lo materiales y a incorporar elementos como ecodiseño y sostenibilidad en sus estrategias.

NUEVAS IDEAS PARA LA MESA Y COCINA
Los fabricantes de menaje saben que el efecto sorpresa resulta fundamental para diferenciarse de su competencia, renovando permanentemente sus catálogos para adaptarse a las nuevas tendencias. Esto es particularmente necesario en el segmento de la hostelería, donde se busca mejorar, a través del diseño, la experiencia gastronómica de los comensales.

De esta forma, los equipamientos para hostelería adoptan aires minimalistas, asiáticos, de estilo americano o vintage; apuestan por lo reciclable y por piezas con un toque artesanal y rústico, y se inspiran en la naturaleza y en formas asimétricas, jugando con volúmenes y dimensiones. Otra tendencia muy de moda es la de los formatos “monodosis”. En cuanto a los colores, priman los negros, metalizados y grises, sin olvidar al siempre versátil blanco, tanto en piezas lisas como de texturas irregulares, que combinan distintos materiales e invitan a ser tocadas. Y en cuanto a la restauración más informal, más acostumbrada a jugar con la imaginación y los límites, la gran variedad de formas, colores y materiales permitidos producen artículos únicos y asombrosos.

Y ya en el terreno de lo doméstico, imperan la creatividad y la funcionalidad, siendo una de las principales vías de innovación apuntar a lo práctico a través de usos muy específicos. Los productos que se pueden encontrar en el mercado son prácticamente incontables, capaces de cubrir casi cualquier necesidad que se pueda imaginar. Asimismo, unir varias funciones en un mismo utensilio también es un factor de crecimiento en este sector, al permitir ahorros en la compra y en el espacio de almacenamiento. En cuanto al diseño, la integración de una extensa paleta de colores y la adopción de formas que rompen con los moldes son las tónicas dominantes en este segmento, convirtiendo a los utensilios en objetos casi decorativos.

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